Cómo usar la gamificación en equipos comerciales

Cómo usar la gamificación en equipos comerciales Cómo usar la gamificación en equipos comerciales
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Jaime Castelló Molina

Márketing y Ventas (Núm. 163) · Márketing
Management & Innovation (Núm. 32) · Márketing

Los objetivos por los que se implementa un programa de gamificación comercial son diversos: motivación, formación, incremento de ventas, aumento de la efectividad comercial y de la cualificación, fomento del trabajo en equipo…, que se estimulan a través de retos, logros, niveles y recompensas. ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de poner en marcha un programa de juegos dirigido a equipos comerciales?

Cuando se piensa en el concepto “gamificación” aplicado a equipos comerciales, uno de los ejemplos que mucha gente recuerda es el que se retrata en la película Glengarry Glen Ross, del año 1992, que en España se tituló Éxito a cualquier precio. En una famosa escena, Blake, el personaje magistralmente interpretado por Alec Baldwin, presenta el “juego” de ventas para el siguiente mes, que consiste en que el comercial que más ventas consiga ganará un Cadillac Eldorado; el segundo, un set de cuchillos de cocina, y el tercero… será despedido (para situarnos, en el equipo comercial hay cuatro vendedores). Concursos y juegos como este, aunque tal vez sin consecuencias tan dramáticas, siguen siendo muy populares en los entornos comerciales, tanto para vendedores en contextos B2B como para los equipos de atención al cliente en las tiendas. Por desgracia, muchos de ellos están mal diseñados y producen efectos contrarios a los deseados. En este artículo, reflexionaremos sobre cómo hacer que un programa de gamificación comercial  funcione y exploraremos algunos ejemplos de cómo aplicar estos principios con éxito.

Según Deterding (2011), la gamificación se puede definir como la aplicación de dinámicas propias de los juegos a entornos que no son meramente lúdicos. Pero ¿qué es un juego? Según Jesper Juul (2010), un juego es un sistema con reglas que permite alcanzar un objetivo variable y cuantificable, y en el que distintos resultados tienen valores distintos que los jugadores se esfuerzan por alcanzar, ya que las consecuencias de sus acciones son opcionales y negociables. Más allá de las definiciones académicas, jugar forma parte de nuestro “código fuente” como especie: los humanos (y otras especies de mamíferos superiores) aprendemos jugando. De hecho, nuestros cerebros están diseñados para que queramos jugar, porque así aprendemos más. Como propone Raph Koster (2013) en su estupendo libro A Theory of Fun for Game Design, el mecanismo que nuestro cerebro usa para hacernos jugar es la diversión, esto es, la liberación gozosa de endorfinas que nos produce jugar, desde correr detrás de nuestros amigos en el parque siendo pequeños hasta, ya adultos, vencer a nuestro jefe en un videojuego.

Llevándolo al terreno comercial, un programa de gamificación intenta añadir la emoción propia de los juegos a la dinámica habitual de trabajo de los equipos para lograr objetivos bien diversos: motivación, formación, incremento de ventas, aumento de la ef...


Jaime Castelló Molina

Profesor asociado del Departamento de Marketing en Esade Business School ·

Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).

Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.

 

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