Yendo más allá de la confianza: lograr que los clientes sientan confianza, amor y respeto hacia una marca

Yendo más allá  de la confianza:  lograr que los clientes sientan confianza, amor y respeto hacia una marca Yendo más allá  de la confianza:  lograr que los clientes sientan confianza, amor y respeto hacia una marca
Business Review (Núm. 319) · Márketing

Las investigaciones revelan que las marcas más admiradas disponen de métodos innovadores para empoderar, encandilar y enriquecer a los clientes

En los últimos años, la rápida aceleración digital, combinada con la pandemia global, ha modificado de forma dramática las expectativas y las necesidades de los clientes. Estos cambios se dan en un contexto caracterizado por problemas en las cadenas de suministro global, preocupación por cómo las empresas responden a la injusticia social y al cambio climático y una creciente desconfianza frente a las principales instituciones sociales.

Estos cambios vertiginosos han impulsado a las empresas, los ejecutivos y los expertos en marketing a buscar información sobre cómo las marcas pueden sobrevivir y prosperar en períodos de incertidumbre. ¿Qué concepto pueden utilizar los expertos en marketing como estrella polar para orientarse en estos tiempos difíciles?

Durante más de una década hemos estado reuniendo datos empíricos para averiguar cómo las marcas sintonizan con los clientes. En este artículo, analizaremos detalladamente una de esas estrellas polares que utilizan los especialistas en marketing –la admiración hacia la marca–, examinando por qué resulta vital para la salud de una marca y cómo las empresas pueden aprovecharla para afrontar los retos del actual entorno empresarial, y también los del futuro.

 

Por qué es importante la admiración hacia la marca Los datos demuestran que la confianza está disminuyendo en todo el mundo y que los clientes pueden desconfiar de ciertas instituciones o de determinados líderes sociales1. Pero, cuando se trata de marcas, algunas evocan sentimientos de amor, confianza y respeto: los clientes han desarrollado admiración hacia esas marcas y las consideran esenciales e indispensables para sus vidas. Las emociones positivas, como el placer por consumir esa marca y el orgullo por poseer sus productos, generan un vínculo estrecho entre la marca y sus clientes. La confianza, el amor y el respeto hacia una marca no solo dan sentido a la vida de los clientes; también crean un refugio seguro donde parece que todo va bien, especialmente en épocas turbulentas.

Cuando un consumidor admira una marca, es mucho más probable que le sea fiel. Esto lo demuestra no solo comprando esa marca una y otra vez, sino también pagando un sobreprecio por adquirirla. Incluso estará dispuesto a soportar el desabastecimiento y los problemas de la cadena de suministro porque vale la pena esperar esa marca. Hasta trabajará para servirla: es muy probable que los clientes fieles se pron...


Andreas B. Eisingerich

Profesor de Marketing y director del Departamento de Analítica, Marketing y Operaciones de la Imperial College Business School. Antes fue director del Center for Global Innovation en la Marshall School of Business de la University of Southern California ·

Deborah J. MacInnis

Charles L. and Ramona I. Hilliard Professor de Administración de Empresas y profesora de Marketing en la Marshall School of Business de la University of Southern California ·

Martin Fleischmann

Profesor de Marketing Internacional en la HFU Business School ·