Las claves para desarrollar una buena campaña de “marketing” de “influencers” en TikTok

TikTok es una aplicación de vídeos en formato vertical que se ha hecho famosa por mostrar contenido de usuarios de apenas unos segundos de duración (aunque permite “colgar” vídeos de hasta 10 minutos, pensando en los tutoriales). Creada por la compañía china ByteDance, TikTok alcanzó, ya en septiembre de 2021, los 1.000 millones de usuarios activos mensuales, según datos de la firma. Y, aunque en un primer momento los usuarios de esta red social pertenecían, casi exclusivamente, a la Generación Z, en la actualidad, el 67% de los usuarios mundiales de la plataforma superan los 25 años.

En todo caso, se trata de la red social favorita de los más jóvenes, junto con Twitch, Ivoox e Instagram. Además, casi el 40% de los usuarios de entre 16 y 24 años (es decir, de la generación Z) usan esta plataforma incluso para realizar búsquedas en internet, según ha reconocido el vicepresidente sénior de Google, Prabhakar Raghavan. El éxito de esta plataforma se debe, en buena parte, al potente y preciso algoritmo de TikTok, que personaliza los vídeos que se muestran al usuario en función de sus interacciones previas con los contenidos, mediante la opción “Para ti” de la plataforma.

Una oportunidad para las marcas

Esta creciente proyección genera un interés al alza de las marcas por saber cómo llegar, a través de esta app, a unos consumidores que, en general, aborrecen los contenidos publicitarios tradicionales, pero que, en cambio, se muestran más permeables a las personas que marcan tendencia en las redes.

Es precisamente ahí donde interviene el marketing de influencers en TikTok, cuyo interés se ha disparado en los últimos años y aumentará en un futuro próximo. Una muestra de ello es que se estima que, en 2025, casi un 55% de los expertos en marketing  de EE. UU. se valdrán de los influencers de TikTok para sus campañas, según la consultoría Insider Intelligence.

Pero, ¿qué aspectos hay que tener en cuenta para que una campaña de marketing de influencers funcione en esta red social?:

• Apelar a los intereses de los usuarios. En primer lugar, debemos preguntarnos qué es aquello de nuestra marca o compañía que puede captar la atención de los usuarios de TikTok, pensando especialmente en los internautas de la generación Z. Serán los elementos que generarán, en último término, engagement hacia nuestra firma.
   
• Seleccionar al ‘influencer’ más adecuado. Podemos llevar a cabo la elección por cuenta propia, a través de una agencia de influencers o mediante la herramienta TikTok Creator Marketplace, que, precisamente, pone en contacto a las marcas con los creadores de contenido. En términos generales, el prescriptor más propicio será aquél que tenga un público objetivo que coincida con el de nuestra marca y que acumule un buen número de comentarios en sus publicaciones, por encima, incluso, del número de likes. En este caso, hacer una búsqueda en TikTok a través de un hashtag relacionado con nuestra actividad de negocio nos puede servir para saber cómo se promocionan las empresas de la competencia en esta red para determinar, además, si recurren a influencers y quiénes son.

Una práctica muy extendida son los hashtag challenges, retos que el influencer propone a sus “tiktokers”, relacionados, de una forma más o menos directa, con nuestra marca o actividad de negocio. Actualmente, estos desafíios inundan esta red social a diario, y pueden generar una alta viralización en apenas unos días. Un ejemplo es el de la firma de zuecos de goma Crocs, a la que ya seguían más de 100.000 usuarios al poco tiempo de debutar en TikTok. Y es que la marca lanzó un doble y divertido desafío a sus seguidores: por un lado, les invitó a poner crema de afeitar dentro de las zapatillas, a hacer que saliera por los agujeros y a grabar el resultado del “experimento” en vídeo. Y, por el otro, con el desafío #ThousandDollarCrocs, se retaba a los internautas a que mostraran cómo serían sus Crocs de 1.000 dólares si las personalizaran.

• Pensar en clave viral. En cualquier caso, el influencer elegido tratará de generar engagement intentando convertir los contenidos en virales. Precisamente, al abordar una campaña de marketing de influencers en TikTok, debemos pensar siempre que el objetivo es que la idea a comunicar o el hasghtag de nuestra compañía se viralice, y a poder ser, crezca de una forma orgánica, más allá de tratar que un mensaje de marca muy concreto llegue a los usuarios, como pasaría en las campañas de marketing o publicidad tradicionales.
   
• No tener siempre el control no tiene por qué ser malo. La viralización de un vídeo relativo a nuestra marca puede generar una cierta “ansiedad”, si dejamos de controlar el mensaje. Además, en TikTok, ese “vuelo” por la red se produce, habitualmente, de una forma extremadamente rápida. Para reducir, al menos en parte, esa sensación, una buena idea es determinar cuál sería el mejor y el peor de los escenarios antes de iniciar la campaña.
   
• Establecer canales de comunicación con los ‘influencers’. Serán los que más nos puedan ayudar si tenemos alguna duda, ya que son los que mejor controlan las singularidades de la comunicación a través de TikTok y saben qué es lo que más puede funcionar en esta red. Además, un buen prescriptor de marca en TikTok sabrá elaborar mensajes que los usuarios no perciban como prefabricados o forzados. Los creadores de contenido también saben que, en esta red social, los vídeos son “fugaces”, así que es vital potenciar lo que se dice en los tres primeros segundos de la grabación.
   
• Medir el resultado. La marca siempre debe saber cómo de viral ha sido el vídeo, midiendo las visualizaciones, el engagement generado, los comentarios, las veces que los internautas lo han compartido, los likes...  ¿Ha funcionado la campaña? Las agencias dedicadas al marketing de influencers pueden sistematizar este proceso y, además, presentarlo a la compañía de una forma analítica. Siempre teniendo en cuenta que, gracias a la gran viralización de TikTok, incluso teniendo una comunidad pequeña se puede generar contenido de gran impacto.