'B2B Phygital Go-To-Market'. Un modelo de transformación digital de 'marketing' y ventas para compañías B2B

'B2B Phygital  Go-To-Market'. Un modelo de transformación digital de 'marketing' y ventas para compañías B2B 'B2B Phygital  Go-To-Market'. Un modelo de transformación digital de 'marketing' y ventas para compañías B2B
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Emilio Llopis Sancho

Business Review (Núm. 311) · Márketing

Avances exponenciales como la inteligencia artificial, los mejores costes de acceso a la tecnología, el nuevo comprador B2B 'millennial' y la pandemia han acelerado la necesidad de todas las empresas de transformar su modelo comercial tradicional en uno que hibride 'marketing', ventas y tecnología. El CEO debe ser el impulsor de esta transformación

La pandemia de la COVID-19 ha cambiado rápidamente la forma en que las empresas y sus clientes interactúan. La función go-to-market en compañías B2B, normalmente, se ha venido sustentando en fuerza de ventas, marketing de soporte, redes de intermediarios, customer service, equipos de soporte técnico y otros puntos de unión con el cliente que son particularmente vulnerables a una interrupción de relaciones. Esto es así porque, tradicionalmente, se ha actuado:

• De un modo poco conectado y colaborativo, a modo de silos.

• Con un importante peso de las relaciones personales.

El escenario de la pandemia ha tensionado a las organizaciones y ha acelerado un fenómeno que ya se venía produciendo en el entorno B2B: la transformación digital del go-to-market, entendido este como todo el modelo, procesos, organización y recursos de una compañía en su relación con el mercado y la generación de ingresos. En resumen, las áreas de Comercial y Marketing.

Las empresas B2B que han realizado con éxito el cambio al go-to-market digital se han reorientado, y están utilizando datos y tecnología digital para conseguir nuevos clientes, mantener y aumentar su negocio con clientes actuales, optimizar el ROI de sus inversiones y, en algunos casos, innovar en su propuesta de valor y desintermediar en el canal.

Estas compañías pueden seguir el rápido ritmo de digitalización de sus clientes a la vez que evolucionan drásticamente su función de marketing con tecnologías data-driven como la IA y el machine learning, que mejoran el conocimiento y engagement con los clientes y permiten incrementos sustanciales de negocio. Además, están integrando los equipos de Marketing y Ventas, superando su división histórica y trabajando juntos con el foco de la creación de valor al cliente y la entrega de una experiencia integral superior.

Y es que quedarse quieto no es una opción: aquellos que no adopten una postura transformadora, corren el riesgo de ser barridos por la competencia o expulsados por completo de la cadena de valor.

Nuestra experiencia y el análisis de las prácticas de las empresas con mejor desempeño indican que el principal desafío es identificar la ruta de transformación que mejor se adapta a una empresa determinada. Las herramientas son las que son y, en general, son conocidas por las compañías. La clave es disponer de una hoja de ruta adaptada a la realidad, recursos, capacidades y contexto c...


Emilio Llopis Sancho

Profesor en IE Business School, asesor del Foro de Marcas Renombradas Españolas y socio de GLR PARTNERS ·

Emilio Llopis es Doctor en Marketing por la Universidad Cardenal Herrera-CEU, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Valencia, PDD por IESE Business School y Máster en Dirección de Marketing por ESIC Business & Marketing School.

Experto en Marketing Estratégico y Brand Management, su principal actividad profesional es la consultoría y es socio de la firma GLR PARTNERS y de Huete & Co.

Durante los últimos 15 años ha liderado y colaborado en más de 200 proyectos de consultoría y formación en estrategia de marketing, branding y customer strategy para empresas de diferentes tamaños (de Ibex35 a Pymes) y de diferentes sectores. Asimismo, ha dirigido proyectos con diferentes instituciones públicas.

Antes de iniciar su actividad como asesor de empresas ha ocupado puestos directivos en marketing y comercial en empresas nacionales y multinacionales.

Empresario desde el año 2000, actualmente apoya a emprendedores como socio en Realiza Business Angels.

A lo largo de los últimos 15 años ha desarrollado una intensa actividad como conferenciante en España y Latinoamérica. Es conferenciante TEDx.

Ha sido fundador y presidente de Marketpym Congreso Nacional de Marketing y Comercialización para la Pyme y fundador y 1o Presidente del Club De Marketing de Valencia. Es asesor del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Autor del libro "CREAR LA MARCA GLOBAL” y columnista en “El Mundo”. Escribe regularmente en “Harvard Deusto Business Review

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