Caso GHD España. Marcas, canales digitales y venta: ¿Nuevos paradigmas y nuevas herramientas?

Casos prácticos

Caso GHD España. Marcas, canales digitales y venta: ¿Nuevos paradigmas y nuevas herramientas? Caso GHD España. Marcas, canales digitales y venta: ¿Nuevos paradigmas y nuevas herramientas?

JM

José María Camacho

Business Review (Núm. 303) · Márketing

La experiencia de esta compañía muestra el impacto de la digitalización en las estrategias comerciales, así como posibles soluciones a los problemas derivados de la existencia de múltiples canales de venta –online y offline– en un entorno cada vez más digital

Martin Penny, Gary Douglas y Robert Powls fundaron GHD en el año 2001, cuando se asociaron para comprar los derechos de una plancha para el pelo inventada en Corea del Sur. La compañía británica creció rápidamente, aunque no comenzó a hacer publicidad del producto hasta dos años después de su lanzamiento. En 2004, GHD facturó más de doce millones de libras en el Reino Unido, superando ampliamente las previsiones iniciales de los socios, que solo habían estimado unas ventas de tres o cuatro millones de libras. Y ese mismo año decidió entrar en el mercado de Europa continental, alcanzando una facturación de 37 millones de libras. Actualmente, GHD (acrónimo de Good Hair Day, “un pelo radiante cada día”) tiene filiales por todo el mundo, desde las que, además de su producto estrella, las planchas para el pelo, o stylers, también se comercializan secadores, cepillos eléctricos, rizadores y productos para el cuidado del cabello.

Desde sus orígenes, GHD se había posicionado en el segmento de gama alta, con productos destinados principalmente a los profesionales de peluquería. La compañía fue el primer patrocinador de herramientas para el cabello del Victoria´s Secret Fashion Show y estaba avalada por conocidas celebridades del mundo de la moda, el cine o el espectáculo, como Victoria Beckham, Madonna, Gwyneth Paltrow, Jennifer Aniston o la actriz española Blanca Suárez.

En el apartado de la responsabilidad social corporativa, desde 2004, GHD recaudaba aproximadamente 18 millones de dólares anuales para iniciativas contra el cáncer de mama, de los que 2 millones correspondían a España. La compañía comenzó a producir desde entonces una styler de color rosa de edición limitada, donando 10 libras esterlinas por cada unidad vendida para la investigación de esa enfermedad.

  GHD España: canales y fuerza de ventas La filial española, cuya sede se encontraba en Arroyo de la Miel (Málaga), se abrió en 2004. Hasta 2007, el modelo de distribución que se utilizó se basó en grandes mayoristas, que realizaban la labor de venta a los salones de peluquería, así como la logística y distribución capilar necesarias para abastecerlos.

A finales de 2007 comenzó a desarrollarse una red de venta directa a los salones de peluquería con vendedores propios, en gran parte por la reducida atención que los equipos de ventas de los mayoristas solían prestar a los productos de GHD dentro de su catálogo. Aun así, se mantuvieron alg...


José María Camacho

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Asistente de investigación en San Telmo Business School