Caso IKEA. El éxito de publicitar una marca sin competencia

Casos prácticos

Caso IKEA. El éxito de publicitar una marca sin competencia Caso IKEA. El éxito de publicitar una marca sin competencia
Business Review (Núm. 306) · Márketing

La publicidad en el punto de venta es una de las técnicas más importantes que existen para construir una imagen corporativa. Un ejemplo de ello es IKEA. La multinacional sueca podría presumir de publicitar una marca sin competencia efectiva, pero ¿cuáles son las claves reales de su éxito? ¿La anticipación a las necesidades del consumidor? ¿La creación de espacios experienciales? ¿O, quizá, su estrategia de comunicación? Este artículo realiza una aproximación al fenómeno IKEA desde la visión del 'marketing' y la publicidad, con la finalidad de ofrecer una reflexión al respecto

La “publicidad en el punto de venta” es conocida dentro del sector tanto por su acrónimo PLV como por las siglas en inglés POP (point of purchase). Independientemente de su nomenclatura, lo cierto es que esta técnica publicitaria se ha convertido en una de las claves de la comunicación corporativa más importantes para obtener rentabilidad, valor de imagen y adhesión en la mente del consumidor. De hecho, es uno de los medios no convencionales con mayor perspectiva de crecimiento sostenido durante los próximos años, según el estudio InfoAdex de Inversión publicitaria (2019). Uno de los casos más exitosos al respecto es la multinacional sueca IKEA.

Las tiendas IKEA son bien conocidas, tanto por el público general como por el especialista, es decir, por decoradores, expertos en creación de espacios de interior o de exterior, así como por diseñadores de interiores. Son líderes en el retail de hogar y decoración, destacando por delante de otras firmas tan reconocidas del sector como Maisons du Monde, A Loja do Gato Preto o Leroy Merlin. Algunas de las principales razones de su éxito son la cuidada disposición de sus productos y la rotación estacional de su exhibición.

La marca IKEA ha sabido reinventarse a lo largo de sus casi siete décadas de historia, adaptando todos los recursos visuales dentro de su entorno comercial. ¿Cuáles son los factores estratégicos que han permitido a IKEA mantener la solidez durante tantos años?

 

1. Itinerario señalizado: La especial disposición interna del punto de venta Sus establecimientos disponen de diversas secciones claramente identificadas: exposición, complementos y autoservicio. El recorrido demarcado y el sentido de la circulación condicionan el paso por la sección de exposición, que es, sin duda, una de las zonas calientes más importantes de las tiendas. Si bien han diseñado diversos “atajos” que permiten al usuario acortar este trayecto, la señalética tan presente estimula que la clientela circule por el camino que desea la marca.

A lo largo del recorrido por el punto de venta interno, vemos cómo, a diferencia de sus competidores principales, IKEA no se limita a la exposición temporal de mobiliario, electrodomésticos o complementos de casa: promueve en el consumidor una compra activa de una amplia variedad de productos, no siendo todos ellos enseres. Así, pueden comercializarse desde textiles de hogar hasta juguetes, pasando por artículos de ali...


Sergio Luque

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Profesor en la Facultad de Ciencias Sociales en los grados de Comunicación, Publicidad y ADE, en la Universidad Europea Miguel de Cervantes

Matías López

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Director del Departamento de Ciencias Sociales y profesor de Diseño Gráfico e Imagen en la Universidad Europea Miguel de Cervantes