Caso niw.es, ante el negocio digital en automoción

Casos prácticos

Caso niw.es, ante el negocio digital en automoción Caso niw.es, ante el negocio digital en automoción
Business Review (Núm. 310) · Estrategia

¿Cómo se comprarán los coches en el futuro? ¿Será como en Amazon? ¿Como en Loewe? ¿O más bien será como en Zara? La experiencia de niw.es, una plataforma digital para comprar, exclusivamente online, vehículos de concesionario de menos de cinco años, ofrece algunas claves sobre los retos a los que se enfrenta el convulso mercado de la distribución de automóviles

Las encuestas muestran que la gente, en general, no disfruta de la experiencia de comprar un automóvil. Tampoco confían en exceso en los vendedores de coches y no les gusta el proceso de negociación. ¿Por qué, hasta ahora, no ha habido más innovación para hacer más atractivo este proceso de compra? ¿Están cuajando iniciativas como las de Tesla, con un planteamiento directo al consumidor (DTC)? ¿Se adoptarán otras propuestas que permitan la compra digitalmente y sin experiencia física en el concesionario? ¿Serán suficientes como para satisfacer los hábitos de compra del nuevo consumidor?

Con el caso niw.es como telón de fondo, pretendemos reflexionar sobre el convulso mercado de la distribución de automóviles y sus retos de futuro, especialmente en lo que afecta a los dealers (concesionarios).

 

El dilema El 13 de julio de 2020, el equipo de niw.es estaba expectante ante el lanzamiento de la nueva plataforma digital, donde se podrían comprar, de forma innovadora, coches procedentes de concesionario de menos de cinco años de uso. Sabían que se adentraban en una carretera, nunca mejor dicho, con muchas curvas, pero también llena de oportunidades. La intención era digitalizar un modelo de negocio tradicional, como ya había ocurrido en otras industrias. Ofrecer a sus clientes unos servicios de valor añadido que solo los concesionarios pudieran garantizar.

La dinamicidad del entorno digital generaba cambios por momentos, y aún quedaban algunas decisiones por tomar para que la plataforma cogiera mayor impulso. El equipo de dirección de niw.es se estaba planteando que el grupo Unidad Editorial entrase a formar parte del accionariado de niw.es por las características de su línea editorial, pero, sobre todo, porque contaba con publicaciones como Marca, Marca Motor y Telva, entre otras, que podrían ser muy interesantes para llegar al pretendido público objetivo. Confiaban en que la apuesta por la entrada en el accionariado de la plataforma de un medio de comunicación de calado nacional ayudaría a incrementar el tráfico de usuarios que debían llegar al marketplace y, como consecuencia, contribuiría a generar más leads (contactos comerciales); con la posibilidad, por tanto, de conseguir más ventas.

En cuanto al contexto, por una parte, el intenso tráfico que se generaba en otros portales de venta de vehículos procedía de la compraventa entre particulares, cosa que niw.es veía con recelo para su p...


José María Camacho

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Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School

Jaime Martínez-Brocal

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Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School