SECCIONES

Caso niw.es, ante el negocio digital en automoción

Casos prácticos

Business Review (Núm. 310) · Estrategia · Abril 2021

¿Cómo se comprarán los coches en el futuro? ¿Será como en Amazon? ¿Como en Loewe? ¿O más bien será como en Zara? La experiencia de niw.es, una plataforma digital para comprar, exclusivamente online, vehículos de concesionario de menos de cinco años, ofrece algunas claves sobre los retos a los que se enfrenta el convulso mercado de la distribución de automóviles

Las encuestas muestran que la gente, en general, no disfruta de la experiencia de comprar un automóvil. Tampoco confían en exceso en los vendedores de coches y no les gusta el proceso de negociación. ¿Por qué, hasta ahora, no ha habido más innovación para hacer más atractivo este proceso de compra? ¿Están cuajando iniciativas como las de Tesla, con un planteamiento directo al consumidor (DTC)? ¿Se adoptarán otras propuestas que permitan la compra digitalmente y sin experiencia física en el concesionario? ¿Serán suficientes como para satisfacer los hábitos de compra del nuevo consumidor?

Con el caso niw.es como telón de fondo, pretendemos reflexionar sobre el convulso mercado de la distribución de automóviles y sus retos de futuro, especialmente en lo que afecta a los dealers (concesionarios).

El dilema El 13 de julio de 2020, el equipo de niw.es estaba expectante ante el lanzamiento de la nueva plataforma digital, donde se podrían comprar, de forma innovadora, coches procedentes de concesionario de menos de cinco años de uso. Sabían que se adentraban en una carretera, nunca mejor dicho, con muchas curvas, pero también llena de oportunidades. La intención era digitalizar un modelo de negocio tradicional, como ya había ocurrido en otras industrias. Ofrecer a sus clientes unos servicios de valor añadido que solo los concesionarios pudieran garantizar.

La dinamicidad del entorno digital generaba cambios por momentos, y aún quedaban algunas decisiones por tomar para que la plataforma cogiera mayor impulso. El equipo de dirección de niw.es se estaba planteando que el grupo Unidad Editorial entrase a formar parte del accionariado de niw.es por las características de su línea editorial, pero, sobre todo, porque contaba con publicaciones como Marca, Marca Motor y Telva, entre otras, que podrían ser muy interesantes para llegar al pretendido público objetivo. Confiaban en que la apuesta por la entrada en el accionariado de la plataforma de un medio de comunicación de calado nacional ayudaría a incrementar el tráfico de usuarios que debían llegar al marketplace y, como consecuencia, contribuiría a generar más leads (contactos comerciales); con la posibilidad, por tanto, de conseguir más ventas.

En cuanto al contexto, por una parte, el intenso tráfico que se generaba en otros portales de venta de vehículos procedía de la compraventa entre particulares, cosa que niw.es veía con recelo para su p...

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José María Camacho

Profesor de Dirección Comercial en San Telmo Business School ·

Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School

Licenciado en Derecho por la Universidad de Granada (2000). Ha realizado un Executive MBA por San Telmo Business School (2007-2008), promoción de la que fue elegido presidente, y realizó el Programa de Desarrollo Académico de Profesores (2016) y el Programa de Transformación Digital para la Alta Dirección (2021) en la misma Escuela de Negocios. También ha realizado una especialización en Ecommerce y Marketing Digital (2020) en The Valley. Está certificado como ExO Consultant (2019) por OpenExO.

Actualmente es colaborador docente en el área de Comercial y Marketing en San Telmo Business School con especialización en temas digitales. Ha escrito notas técnicas y diversos casos de empresas (entre los que destacan: GHD España: fuerza de ventas y canales comerciales; Giants Gaming: construyendo una marca global; Adivin Beach Flags; Niw.es ante el negocio digital en automoción, entre otros) que sirven de soporte para discusión en clase. También ha diseñado la estructura académica de diversos programas para alta dirección. Sus áreas académicas de interés e investigación se centran en la estrategia comercial y en el desarrollo de negocio, especialmente en todos los campos que aborden la digitalización, el nuevo consumidor y el dinámico mundo de la venta.

También es el director de Alumni en San Telmo Business School en el Campus de Málaga desde 2008, así como director académico y ejecutivo del Programa de Continuidad que se imparte para todos sus Alumni en toda la península ibérica. También dirigió el Executive MBA (2009-2011) y en 2016 fundó el Centro de Transformación y Estrategia Digital de Empresas (TEDE).

Desde 2016 pertenece al Consejo de Administración de Martínez-Echevarría Abogados, ayudando en el desarrollo y fortalecimiento de nuevas oportunidades de negocio. Durante más de 8 años fue miembro de la Junta Directiva del Foro del Mediterráneo, asociación creada en 2003 para abrir un espacio de debate en torno a la política, la economía, el arte o las ciencias a la que pertenecen más de medio centenar de empresas y entidades.

Además, asesora a empresas, empresarios y directivos como consultor externo en temas de estrategia, comercialización y digitalización, ayudando a generar mayor negocio offline y online revisando sus modelos de negocio para orientarlos mejor al nuevo consumidor. Los sectores en los que ha desarrollado su labor de consultoría con diversas empresas desde 2011 han sido variados, destacando especialmente el retail, agroalimentación, salud, logística y entretenimiento digital.

Previamente, su experiencia profesional se centró en la dirección y gerencia de fundaciones que daban soporte a instituciones educativas, en las que prestó asesoramiento legal, comercial y de proyectos gestionando e impulsando las iniciativas que se llevaban a cabo desde cada delegación. También compatibilizó esa labor con la dirección del prestigioso Colegio Mayor Universitario Albayzín en Granada encargándose de la dirección integral y del desarrollo comercial y de negocio, así como del diseño, planificación y gestión de las actividades académicas y de formación, y su relación institucional con la Universidad de Granada.

En cuanto a su experiencia internacional destaca la labor desarrollada en la ONG Cooperación Internacional como director de proyectos en Perú (de 2000 a 2002) y en la República Checa (2003). Los principales retos en ese ámbito se centraron en la captación de fondos (fundraising) y el seguimiento y ejecución in situ de los proyectos en los lugares de destino.

Sus principales áreas de experiencia son la gerencia y dirección general; la planificación y ejecución de estrategias comerciales; la organización empresarial, generando estructuras organizativas, sistemas de dirección, procesos y gestión de recursos; la creación y dirección de equipos, así como el cambio cultural en las organizaciones; gestión y dirección de proyectos; y la formación a empresarios y directivos mediante el diseño de programas formativos y docencia.

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