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Caso práctico: Oneplus. Desarrollo de estrategias y retos de una empresa 'born global'

Casos prácticos

Márketing y Ventas (Núm. 142) · Estrategia · Marzo 2017

Management & Innovation (Núm. 48) · Estrategia · Septiembre 2022

En un mercado cada vez más globalizado, las oportunidades de negocio se encuentran en cualquier parte del mundo. Para poder aprovecharlas, una tendencia empresarial se está haciendo cada vez más popular: la fórmula ‘born global’, que persigue que una empresa tenga carácter internacional desde su nacimiento. Es un modelo que desarrolla estrategias genéricas de diferenciación o enfoque para atraer nichos muy específicos distribuidos por todo el planeta. ¿Cuáles son esas estrategias y qué retos presenta este concepto? Los analizamos a través de la experiencia de OnePlus, una de las principales empresas de terminales móviles de China. Distribución directa a través de la web, campañas creativas y económicas, impulso de una comunidad online o sistema de venta mediante invitaciones son algunos de los elementos clave por los que apuesta la firma.

OnePlus es una empresa que nació en Shenzhen (China) en 2014, de la mano de Pete Lau, un antiguo directivo de la empresa china OPPO, que, pese a ser enormemente desconocida en Europa, es una de las principales empresas de terminales móviles del gigante asiático. OnePlus lanzó su primer producto –un móvil con las especificaciones técnicas del mejor Samsung, pero a mitad de precio– el 23 de abril de 2014 en Pekín. A comienzos de 2016, es decir, antes de que hubieran transcurrido dos años desde su creación, OnePlus ya había vendido más de un millón de terminales en treinta y tres países, tenía una cifra de ingresos que superaba los trescientos millones de dólares, contaba con más de seiscientos empleados y era una marca conocida mundialmente (ver cuadro 1).

El resultado obtenido por OnePlus ha superado las expectativas más optimistas. ¿Cómo, en menos de dos años, una empresa china ha podido lograr un resultado tan sorprendente en un sector tan competitivo como el de los terminales móviles? El caso que presentamos pretende dar respuesta a esta pregunta. Porque un éxito tan sorprendente, con frecuencia esconde un lado "oscuro". ¿Qué ocurre cuando tal crecimiento no se acompaña de la infraestructura física y humana necesaria para atender a la demanda? El desconcierto y la pérdida de control pueden ser de tal magnitud que la empresa no sepa mantenerse en el camino del éxito. Es decir, no todos son "pros" en un crecimiento rápido, también tiene sus "contras".

Véase si no el caso de empresas como Airbnb y Uber, que, tras un desarrollo explosivo, están teniendo problemas legales en muchos países europeos; o el de empresas como la española La Nevera Roja, que, después de ser adquirida por el grupo Rocket Internet por ochenta millones de euros, ha sido revendida al grupo británico Just Eat, en menos de un año, por el 39% del valor por el que fue adquirida. Con el objetivo de aportar información que ayude a entender su trayectoria y sus logros, fundamentados en el concepto de "empresa born global", a continuación exponemos qué tipo de organización es OnePlus y qué política comercial está siguiendo. Y para comprender también qué pasa cuando el éxito llega tan rápido, desarrollamos algunos de los principales problemas a los que se está enfrentando y qué decisiones está tomando para sortearlos.

PENSANDO EN EL MERCADO MUNDIAL OnePlus es un ejemplo del tipo de empresa que se ha denominado born gl...

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Ana I. Rodríguez Escudero

Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid.

Javier Rodríguez Pinto

Profesor contratado doctor de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid.

Miguel Martín

Profesor de Sistemas de Información y Transformación Digital en la Universidad Francisco de Vitoria y director de Value Advisory for Spend Management en SAP ·

Con más de 20 años de experiencia en roles de ventas, estrategia y consultoría, Miguel Martín se ha destacado como un líder de pensamiento en el ámbito de SCM y operaciones, siempre comprometido con guiar a las organizaciones a través de iniciativas de transformación digital. Su carrera ha sido una constante búsqueda de la excelencia y la innovación, y su entusiasmo y pasión por ayudar a sus clientes a incrementar su rendimiento han sido fundamentales para su éxito.

Miguel inició su formación académica en la Universidad Alfonso X el Sabio (UAX), donde obtuvo su título en Ingeniería Industrial. Su pasión por el aprendizaje y el desarrollo profesional lo llevó a completar un posgrado de desarrollo directivo en IE Business School. Esta sólida base académica, combinada con su experiencia práctica, le ha proporcionado una mezcla única de conocimiento técnico y visión estratégica.

Desde 2017, Miguel Martín ha desempeñado el rol de Director Senior de Value Advisory en SAP, específicamente en la región de EMEA Sur. En este puesto, ha liderado un equipo de expertos que trabaja en estrecha colaboración con los clientes para evaluar sus objetivos estratégicos, identificar oportunidades de innovación y mejorar continuamente los procesos de compras, cadena de suministro y finanzas. Su capacidad para identificar y generar valor económico adicional ha sido fundamental para el éxito de numerosos proyectos e iniciativas de transformación.

Además de su trabajo en SAP, Miguel Martín ha contribuido al desarrollo de la próxima generación de líderes tecnológicos como profesor en la Universidad Francisco de Vitoria (UFV). Desde septiembre de 2021, ha impartido clases en los programas de Ingeniería en Sistemas de Información y Transformación Digital. Su enfoque en el desarrollo de habilidades y actitudes necesarias para el éxito ha inspirado a muchos jóvenes a seguir carreras en el ámbito tecnológico, ayudándoles a reconocer la tecnología como la fuerza más poderosa de transformación en una compañía.

Antes de unirse a SAP, Miguel Martín trabajó en Accenture durante más de una década. Allí, desempeñó varios roles clave en la práctica de management consulting en diferentes industrias, como telco, oil & gas y products. Durante ese periodo, Miguel lideró múltiples proyectos de gran envergadura que ayudaron a transformar digitalmente a grandes corporaciones, mejorando sus operaciones y optimizando sus cadenas de suministro. Su habilidad para gestionar equipos diversos y multidisciplinarios fue esencial para la implementación de soluciones tecnológicas avanzadas que contribuyeron al crecimiento y la eficiencia de sus clientes

La experiencia de Miguel Martín no se limita a su trabajo corporativo y académico. También ha sido un activo participante en diversas conferencias y seminarios internacionales, donde ha compartido sus conocimientos sobre transformación digital y SCM.