Caso práctico: Oneplus. Desarrollo de estrategias y retos de una empresa 'born global'

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Caso práctico: Oneplus. Desarrollo de estrategias y retos de una empresa 'born global' Caso práctico: Oneplus. Desarrollo de estrategias y retos de una empresa 'born global'
Márketing y Ventas (Núm. 142) · Estrategia

En un mercado cada vez más globalizado, las oportunidades de negocio se encuentran en cualquier parte del mundo. Para poder aprovecharlas, una tendencia empresarial se está haciendo cada vez más popular: la fórmula ‘born global’, que persigue que una empresa tenga carácter internacional desde su nacimiento. Es un modelo que desarrolla estrategias genéricas de diferenciación o enfoque para atraer nichos muy específicos distribuidos por todo el planeta. ¿Cuáles son esas estrategias y qué retos presenta este concepto? Los analizamos a través de la experiencia de OnePlus, una de las principales empresas de terminales móviles de China. Distribución directa a través de la web, campañas creativas y económicas, impulso de una comunidad online o sistema de venta mediante invitaciones son algunos de los elementos clave por los que apuesta la firma.

OnePlus es una empresa que nació en Shenzhen (China) en 2014, de la mano de Pete Lau, un antiguo directivo de la empresa china OPPO, que, pese a ser enormemente desconocida en Europa, es una de las principales empresas de terminales móviles del gigante asiático. OnePlus lanzó su primer producto –un móvil con las especificaciones técnicas del mejor Samsung, pero a mitad de precio– el 23 de abril de 2014 en Pekín. A comienzos de 2016, es decir, antes de que hubieran transcurrido dos años desde su creación, OnePlus ya había vendido más de un millón de terminales en treinta y tres países, tenía una cifra de ingresos que superaba los trescientos millones de dólares, contaba con más de seiscientos empleados y era una marca conocida mundialmente (ver cuadro 1).

 El resultado obtenido por OnePlus ha superado las expectativas más optimistas. ¿Cómo, en menos de dos años, una empresa china ha podido lograr un resultado tan sorprendente en un sector tan competitivo como el de los terminales móviles? El caso que presentamos pretende dar respuesta a esta pregunta. Porque un éxito tan sorprendente, con frecuencia esconde un lado "oscuro". ¿Qué ocurre cuando tal crecimiento no se acompaña de la infraestructura física y humana necesaria para atender a la demanda? El desconcierto y la pérdida de control pueden ser de tal magnitud que la empresa no sepa mantenerse en el camino del éxito. Es decir, no todos son "pros" en un crecimiento rápido, también tiene sus "contras".

Véase si no el caso de empresas como Airbnb y Uber, que, tras un desarrollo explosivo, están teniendo problemas legales en muchos países europeos; o el de empresas como la española La Nevera Roja, que, después de ser adquirida por el grupo Rocket Internet por ochenta millones de euros, ha sido revendida al grupo británico Just Eat, en menos de un año, por el 39% del valor por el que fue adquirida. Con el objetivo de aportar información que ayude a entender su trayectoria y sus logros, fundamentados en el concepto de "empresa born global", a continuación exponemos qué tipo de organización es OnePlus y qué política comercial está siguiendo. Y para comprender también qué pasa cuando el éxito llega tan rápido, desarrollamos algunos de los principales problemas a los que se está enfrentando y qué decisiones está tomando para sortearlos. 


PENSANDO EN EL MERCADO MUNDIAL

OnePlus es un ejemplo del tipo de empresa que se ha denominado born glo...


Ana I. Rodríguez Escudero

·

Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid.

Javier Rodríguez Pinto

·

Profesor contratado doctor de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid.

Miguel Martín

·

Consultor en Moebius Consulting

Víctor Temprano García

·

Investigador de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid.

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