Según datos mundiales presentados en el congreso CES de Las Vegas, las familias y las empresas invertirán hasta 292 billones de dólares en aparatos conectados, ampliando el universo de lo que conocemos como el “Internet de las Cosas” (IoT). Pero ¿qué implica, realmente, que las “cosas” estén conectadas? En márketing, sin duda, un gran paso adelante en lo que a toma de decisiones de compra de los consumidores se refiere. En este artículo se proyectan dos escenarios, uno a corto plazo (2020) y otro a más largo término (2040), en los que se analizan, con ejemplos, las oportunidades que el IoT presenta en el plano estratégico y en la implementación de las políticas de márketing.
SECCIONES
Dos escenarios de futuro para el márketing en la era de la hiperconectividad
Jaime Castelló Molina
Márketing y Ventas (Núm. 142) · Estrategia · Marzo 2017
Management & Innovation (Núm. 13) · Estrategia · Marzo 2019
Analizar el impacto de un fenómeno como el IoT, que, por un lado, está mostrando un ritmo de adopción muy alto, con crecimientos anuales superiores al 30%, y que, por el otro, se beneficia constantemente de nuevos desarrollos tecnológicos, es muy complicado. Por eso, a la hora de realizar cualquier valoración, resulta útil delimitar momentos, poder "congelar" la imagen de hasta dónde habrá llegado el fenómeno en cuestión y cuáles serán sus repercusiones. Esta reflexión me ha permitido extraer dos escenarios, dos planteamientos mediante los que visualizar claramente cuáles serán los principales actores, soluciones y tendencias que nos deparará este nuevo ecosistema tecnológico (ver tabla).
ESCENARIO A CORTO PLAZO: 2020. HACIA UN MUNDO "HIPERCONECTADO"
El primer momento a analizar se sitúa en el horizonte, en 2020. Para entonces, las innovaciones en IoT que ahora se muestran en congresos y encuentros como el CES, la mayor feria internacional de tecnología de consumo, o los prototipos tecnológicos más avanzados que este 2017 habrán presentado los fabricantes ya estarán en manos de los consumidores. Según las últimas proyecciones, entre 2020 y 2025 podemos esperar que en el mundo existan veintiséis billones de "cosas" conectadas a Internet con las que seremos capaces de comunicarnos, obligándonos a repensar la manera en la que hacemos márketing.
El escenario propuesto para 2020 es uno en el que, como se prevé, cada vez más objetos estarán conectados, aunque aún no serán del todo "inteligentes", y en el que nos comunicaremos con ellos a través, sobre todo, de los smartphones, tabletas y ordenadores. ¿En qué áreas estratégicas repercutirá esta tecnología?:
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Impacto en la orientación al mercado. El primer plano de análisis sería conocer cómo las empresas se configurarán para responder al mercado. Podemos esperar que los modelos de negocio que tengan éxito en 2020 sean los de empresas que se configuren en "plataformas", frente al de las empresas dispuestas en "cadenas" (pipelines, en inglés). En este último modelo, las empresas conciben productos, los fabrican y luego los venden, siguiendo el esquema tradicional de la cadena de valor introducido por Michael Porter en los años 80. En un mundo "hiperconectado", las empresas tendrán mejores oportunidades de competir si piensan en sí mismas y se estructuran como "plataformas", en las que conectar a distintos actores par...
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Jaime Castelló Molina
Profesor y director del máster en International Management en Advantere School of Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
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