Dos escenarios de futuro para el márketing en la era de la hiperconectividad

 Dos escenarios de futuro para el márketing en la era de la hiperconectividad  Dos escenarios de futuro para el márketing en la era de la hiperconectividad

JC

Jaime Castelló Molina

Márketing y Ventas (Núm. 142) · Estrategia
Management & Innovation (Núm. 13) · Estrategia

Analizar el impacto de un fenómeno como el IoT, que, por un lado, está mostrando un ritmo de adopción muy alto, con crecimientos anuales superiores al 30%, y que, por el otro, se beneficia constantemente de nuevos desarrollos tecnológicos, es muy complicado. Por eso, a la hora de realizar cualquier valoración, resulta útil delimitar momentos, poder "congelar" la imagen de hasta dónde habrá llegado el fenómeno en cuestión y cuáles serán sus repercusiones. Esta reflexión me ha permitido extraer dos escenarios, dos planteamientos mediante los que visualizar claramente cuáles serán los principales actores, soluciones y tendencias que nos deparará este nuevo ecosistema tecnológico (ver tabla).

ESCENARIO A CORTO PLAZO: 2020. HACIA UN MUNDO "HIPERCONECTADO"

El primer momento a analizar se sitúa en el horizonte, en 2020. Para entonces, las innovaciones en IoT que ahora se muestran en congresos y encuentros como el CES, la mayor feria internacional de tecnología de consumo, o los prototipos tecnológicos más avanzados que este 2017 habrán presentado los fabricantes ya estarán en manos de los consumidores. Según las últimas proyecciones, entre 2020 y 2025 podemos esperar que en el mundo existan veintiséis billones de "cosas" conectadas a Internet con las que seremos capaces de comunicarnos, obligándonos a repensar la manera en la que hacemos márketing.

El escenario propuesto para 2020 es uno en el que, como se prevé, cada vez más objetos estarán conectados, aunque aún no serán del todo "inteligentes", y en el que nos comunicaremos con ellos a través, sobre todo, de los smartphones, tabletas y ordenadores. ¿En qué áreas estratégicas repercutirá esta tecnología?:

Impacto en la orientación al mercado. El primer plano de análisis sería conocer cómo las empresas se configurarán para responder al mercado. Podemos esperar que los modelos de negocio que tengan éxito en 2020 sean los de empresas que se configuren en "plataformas", frente al de las empresas dispuestas en "cadenas" (pipelines, en inglés). En este último modelo, las empresas conciben productos, los fabrican y luego los venden, siguiendo el esquema tradicional de la cadena de valor introducido por Michael Porter en los años 80. En un mundo "hiperconectado", las empresas tendrán mejores oportunidades de competir si piensan en sí mismas y se estructuran como "plataformas", en las que conectar a distintos actores para construir valor para sus consumidores. U...


Jaime Castelló Molina

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Profesor asociado del Departamento de Márketing en ESADE Business School y director del máster en Dirección de Márketing.