Claves para abordar la externalización de nuestro 'marketing' digital

Una de mis analogías favoritas a la hora de hablar de marketing es la que lo compara con la pesca. Así, mientras el marketing “tradicional” sería como pescar con red, el marketing digital se asemejaría a la pesca con arpón. ¿Por qué? Hasta hace pocos años, nuestro trabajo como profesionales del marketing consistía en “lanzar una gran red” para intentar atrapar el “pescado” que deseábamos, lo que nos daba una eficacia, aunque, en esta acción, también caía en ella el que no queríamos, lo que se traducía en una baja eficiencia. Trasladándolo a la práctica, a los medios, por ejemplo, un anuncio en televisión en horario de máxima audiencia resultaba eficaz (impactaba a nuestro target), pero también ineficiente (impactaba en el resto de públicos). No es casualidad que, en inglés, el verbo utilizado para hacer referencia a “lanzar una red” sea cast, lo que hace que el término broadcasting cobre un sentido figurado muy pertinente para esta analogía. Además, la pesca con red tenía, y tiene, una alta barrera de entrada, ya que resulta imprescindible que el pescador disponga de un barco, lo que entraña un alto coste; no obstante, es cierto que, una vez superada esta barrera, la complejidad no es mayor a encontrar el lugar donde desplegar la red con éxito. Lo mismo ocurre en los medios, cuando vemos el alto coste de producción y la inversión mínima necesaria para empezar a obtener resultados.

La segunda analogía asemeja el marketing digital a la pesca con arpón, porque esta tiene la ventaja de ser tanto eficaz (alcanzamos solo el pescado deseado) como eficiente (no “cazamos” los peces que no queremos). Además de que es mucho más asequible, en términos económicos: al fin y al cabo, un arpón tiene un coste menor que un barco. Lo mismo ocurre con el marketing digital. Un anuncio en Facebook, por ejemplo, nos permite un nivel de hipersegmentación sin precedentes en los medios tradicionales, con la ventaja añadida de ser igualmente escalable. Aunque este tipo de pesca presenta una desventaja: no es tan fácil encontrar profesionales especializados en ella. El marketing de arpón requiere un pescador más cualificado que el de red, ya que precisa mayor destreza y puntería. Y este último punto es el que nos lleva al tema de este artículo.

La mayoría de empresas están equipadas para la “pesca” tradicional, y ahora que es posible “pescar de forma diferente”, necesitan un nivel de conocimientos y de experiencias con el que todavía no cuentan. En muchos c...