Clientes, marcas y empresas ante el nuevo teatro de operaciones

Clientes, marcas y empresas ante el nuevo teatro de operaciones Clientes, marcas y empresas ante el nuevo teatro de operaciones

"Una marca ya no es lo que contamos al consumidor. Es lo que los consumidores se cuentan entre ellos acerca de la marca". Así de contundente se mostraba el fundador de Intuit Inc, Scott Cook, al hablar del poder de los consumidores frente a las marcas. Esta afirmación que hubiera parecido utópica hace algunos años, es ahora una realidad en alza. Tras casi diez años de crisis económica, que han coincidido con la digitalización transversal de la sociedad, encontramos nuevos consumidores y nuevos hábitos de consumo.

El ecosistema digital ha facilitado de forma notoria la comunicación inmediata entre consumidores, y les ha otorgado un poder de influencia tan grande que las compañías han de poner decididamente al cliente en el epicentro del negocio o se verán abocadas al fracaso. ¿Se llama este enfoque customer centric? El nombre no es determinante, lo importante es la filosofía conceptual, de orientación radical e integral hacia el cliente.

Durante los últimos años, millones de consumidores se han incorporado al mercado o se han hecho más mayores. En un entorno económico adverso, sus pautas de consumo han variado respecto a las que tenían antes de 2007. A su vez, el mercado se ha fragmentado en múltiples nichos, y las variables clásicas de segmentación se han quedado obsoletas. Los elementos que marcan sus decisiones de compra son bien distintos entre ellos, lo que hace que las empresas hayan tenido que cambiar sus estrategias. Pero esto no acaba aquí, tendrán que revisarlas de nuevo ante el escenario que se avecina hasta el año 2020, cuando el Big Data alcance velocidad de crucero.

Las reglas del juego han cambiado porque el entorno se ha vuelto hiperdinámico, inestable e impredecible.

LA MUTACIÓN EN EL CONSUMIDOR: de sujeto pasivo a protagonista

La Gran Depresión de hace casi un siglo cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación. Ahora estamos viviendo lo mismo. Hace unos años, el profesor de Márketing de Wharton Wesley Hutchinson afirmaba que era pronto para saber si la crisis de 2007 dejaría una gran cicatriz psicológica, pero auguraba que había el precedente de un gran cambio. Antes existía la idea construida sobre la creencia de que el consumidor trabajaba duro, y, por tanto, tenía derecho a disfrutar para compensar el tiempo y la energía que dedicaba a trabajar. Eran individuos con una actitud de consumo basada en principios lúdicos y hedonistas. Per...


José Luis García del Pueyo

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Profesor del Instituto Internacional San Telmo