Cómo alinear CX y posicionamiento para crear valor real

En un mercado donde las marcas compiten no solo por la atención, sino también por la credibilidad y la fidelización, el posicionamiento estratégico requiere más que palabras: necesita demostración. Las organizaciones deben ser capaces de trasladar su promesa de marca a una experiencia coherente, tangible, emocional y memorable, que debe estar alineada con el posicionamiento, es decir, el significado mental que los consumidores deben tener de la misma.

Este artículo plantea cómo la experiencia del cliente (CX) puede y debe ser el sistema que entrega esa promesa, convirtiendo intención en percepción, y percepción en valor a través de la tangibilización del posicionamiento de la marca. Por ejemplo, una cadena hotelera que quiere posicionarse como un lugar donde el cliente se sienta “como en casa” no puede limitarse a usar esa idea en su publicidad: debe lograr que cada interacción, desde la reserva online hasta el momento de la salida, transmita cercanía, atención personalizada y calidez humana.

 

El posicionamiento de marca y la CX van de la mano

El origen del concepto de “posicionamiento” se remonta a 1969¹ y ha llegado a convertirse en un ingrediente referencial en el marketing contemporáneo. La búsqueda por conseguir el éxito comercial hace necesaria la creación de una estrategia de diferenciación, y el posicionamiento, como herramienta de marketing, permite crear una definición mental diferenciada de un producto o servicio en la mente del consumidor. Posicionarse en marketing significa reclamar una participación mental.

El posicionamiento se convierte en el proceso de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de la marca en relación con los atributos que tienen y promocionan sus competidores. Hay que ser diferente, por lo que se debe crear una simbología, una imaginería de la marca, considerando siempre que los productos competidores son el punto de referencia para proyectar de forma diferencial el propio posicionamiento.

Autores como Richard Czerniawski y Michael Maloney consideran que el posicionamiento es la forma en que queremos que los clientes perciban, piensen y sientan un producto o servicio². Sin duda, es en este “sientan” donde aparece la idea de tangibilización de la marca a través de la creación de experiencias.

No obstante, antes de definir una estrategia de CX, para desarrollar una estrategia de posicionamiento se debe seleccionar con mucho cuidado la forma en la que queremos diferenciarnos de la competencia. Por ello, se debe potenciar el valor de sus puntos fuertes, siempre que estos puedan llegar a ser valorados por el público objetivo.

Crear posicionamiento no es buscar diversas asociaciones de significado posibles, sino una sola idea central sobre la cual giren la argumentación y la actividad simbólica y semiótica de la marca. De no ser así, se corre el enorme riesgo de confundir al consumidor. Imaginemos el caso de una fintech que se posiciona como “la banca sin complicaciones”. Si sus procesos de apertura de cuenta son lentos o su atención al cliente es poco resolutiva, la experiencia contradice la promesa y debilita la marca.

Para determinar el posicionamiento, se debe definir el segmento de mercado en el cual se desea situar el producto. Para hacerlo, en una primera fase hay que realizar un análisis que responda a una serie de cuestiones básicas iniciales³, como:

• ¿Quién es la competencia?

• ¿Cómo es percibida?

• ¿Quién es el consumidor?

• ¿Cómo está segmentado el mercado?

• ¿Qué lugar ocupa la categoría del producto o servicio en la mente del consumidor?

• ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a elegirlo?

Posteriormente, y habida cuenta de la información obtenida y analizada, se pasaría a la segunda fase, donde el equipo de marketing debe enfocarse en encontrar la idea preferente y diferenciada del posicionamiento del producto o servicio:

 

1. Encontrar una idea simple y clara que lo separe del producto o servicio de sus competidores.

2. Tener las credenciales que respalden la idea y la hagan creíble.

3. Elaborar un programa de comunicación que informe de esa diferencia a los clientes potenciales.

4. Crear un programa de experiencia de la marca que traslade de manera vivencial la definición simbólica a la experiencia sensorial⁴.

 

Al mismo tiempo, es necesario conocer qué opina el potencial consumidor y qué posición se quiere ocupar en el mercado; y, muy especialmente, tener en cuenta los recursos económicos y personas de los que se dispone para llevar a cabo el proyecto. En su libro, Ries y Trout elaboraron una checklist básica de comprobación para los proyectos de posicionamiento con preguntas que se deben responder antes de iniciar un programa estratégico de posicionamiento en esta tercera fase:

 

• ¿Qué posición se ocupa? Se trata de determinar un mapa detallado que identifique quién es el consumidor potencial e indique qué sabe sobre el producto y su competencia.

• ¿Qué posición se quiere o puede alcanzar? Hay que mirar a largo plazo y decidir qué lugar se puede llegar a obtener.

• ¿A quién hay que desplazar? Se debe tener en cuenta quién o quiénes son los adversarios.

• ¿Hay recursos? Es imprescindible saber hasta dónde pueden llevar los recursos disponibles la estrategia de posicionamiento.

• ¿Se podrá sostener? Una vez decidida la idea, se debe poder gestionar en el momento presente y en el tiempo futuro que se haya previsto en el plan de acción.

• ¿La comunicación encaja con el posicionamiento? Hay que estar seguro de que la estrategia de posicionamiento es coherente con la campaña de comunicación.

CX y posicionamiento no son conceptos separados. La experiencia debe ser la prolongación natural de la estrategia de marca. Una organización que declara ser cercana, pero gestiona sus canales de atención con frialdad y procesos rígidos, está debilitando su diferenciación. En cambio, cuando cada punto de contacto refuerza lo que la marca representa, se refuerza la coherencia, la confianza y la fidelización. Y una marca no se define únicamente por lo que comunica, sino por lo que el cliente vive durante cada interacción con ella.

Si el posicionamiento establece quién queremos ser, la experiencia define quién somos realmente. Esa vivencia cotidiana puede reforzar la promesa de marca o vaciarla de sentido.

 

La construcción de la marca

La marca es un signo en propiedad de una empresa que permite al consumidor distinguir un producto o servicio en el mercado y le facilita las decisiones de compra, ofreciéndole seguridad, confianza y un determinado nivel de calidad.

La marca se construye de manera intangible por posicionamiento simbólico y de manera tangible por experiencia vital, convirtiéndose así en el elemento clave que permite a una empresa diferenciar su producto de la competencia. Al mismo tiempo, la marca se convierte en aquella representación mental que se establece en la mente de los consumidores.

Crear fidelización hacia la marca exige un seguimiento constante de las expectativas de los consumidores. De hecho, la empresa debe velar por su promesa de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias deseados por su comunidad de consumidores actuales y potenciales para generar y capturar valor.

Actualmente, las marcas han superado el concepto de producto o servicio para convertirse en un conjunto de valores con los que se identifican los consumidores. Las marcas vienen a revivir una especie de mitología moderna y se convierten en los activos más valorados de las empresas, como indica Julio Cerviño⁵.

Czerniawski y Maloney van un paso más allá y añaden el concepto de la experiencia del cliente⁶, puesto que no solo la marca es una constelación de valores que sobrepasan los meros atributos físicos del producto, sino que incluye elementos intangibles que establecen un vínculo con los clientes mediante experiencias significativas. Por tanto, una marca debe aportar, por encima de todo, valor añadido. Se puede afirmar que no existe marca si no es capaz de emocionar a su público objetivo a través de una significación vivida.

La expresión de las marcas, sus valores y sus significados conforman las expresiones culturales de la nueva sociedad de consumidores⁷, dado que las marcas forman parte de lo simbólico y de lo real, de lo individual y de lo colectivo.

El auge del neoindividualismo fomenta nuevas formas de consumo basadas en las emociones y las sensaciones personales, más allá de las estrategias de distinción social. Es, además, la caracterización de la marca en el tiempo lo que le permite desarrollar su promesa a los consumidores y definir las asociaciones a las que aspira.

La marca se convierte en un fenómeno universal que no se basa simplemente en colocar una etiqueta o un nombre a un producto, sino que debe abarcar una gestión integral de marketing, desde la atención primaria a las pulsiones y necesidades de los consumidores hasta la creación de la experiencia vivida de la misma, pasando por la producción y puesta a la venta en el mercado. 

Las marcas de éxito son aquellas que proyectan una imagen coherente y sólida con su personalidad e identidad. Para conseguirlo es necesario considerar la marca como parte de un proyecto holístico de marketing, y es ahí donde el posicionamiento y un plan de CX resultan indispensables en la gestión de la credibilidad y la fidelización. Marca, posicionamiento y CX son conceptos que pueden y deben entenderse en conjunto, ya que definen la parte intangible de un producto o servicio y su materialización en el mercado.

 

De la racionalidad al deseo

En el contexto actual, la marca ha virado del terreno racional al emocional, lo cual exige la implicación de los actores sociales en la construcción de la identidad de la marca. Su simbología y significado en la nueva sociedad de consumidores conforman un universo mayor y más importante que en épocas anteriores.

Las decisiones de compra se basan en promesas que transcienden a los propios productos y que arraigan en las emociones humanas. La gestión de marca se convierte así en la creación de la notoriedad y la necesidad de despertar el deseo de vivencia, generando una confianza única y exclusiva entre el público y la marca que se traslada de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo.

Las empresas deben estar preparadas para ofrecer lo que el consumidor quiere, pues se adentran en la psicología de los individuos y en sus deseos latentes de satisfacción y realización emocional. Este es el paso del producto a su imagen y del servicio al valor, de lo material a lo intangible y de lo concreto a lo abstracto. Las marcas buscan la generación de emociones y forman parte de las experiencias vitales de los consumidores.

Para conectar las marcas de forma emocional con los consumidores es imprescindible la implicación experiencial de estos en su creación, ya que la experiencia personal directa no solo da lugar a la fidelización del cliente, sino que crea una relación que sobrepasa los límites de la objetividad del valor de la marca.

Wally Olins considera que el branding emocional debería sustentarse en las experiencias sensoriales que la marca pueda ofrecer⁸. Es necesario tener visión de marca para garantizar su éxito a largo plazo, y resulta conveniente utilizar la imaginación para que el branding emocional pueda ofrecer experiencias sensoriales originales que sorprendan y fidelicen a sus públicos objetivos.

Es imprescindible poner al consumidor en el centro de nuestras preocupaciones y organizar la estrategia
de posicionamiento en este sentido. Sus gustos no cesan de evolucionar y su nivel de exigencia es cada día mayor, por lo que se requiere una muy estudiada puesta en escena de la experiencia de la marca en el mercado.

La marca, como valor intangible, crea una relación especial con los consumidores, y el posicionamiento, junto con un plan de CX, puede cubrir y acortar la distancia psíquica con el consumidor y lograr su fidelización.

El posicionamiento de una marca es un esfuerzo sostenido de diferenciación, de creación de vínculos mentales y emocionales, para conseguir una verdadera ventaja competitiva y preferencial en el mercado. Por otro lado, si bien la marca es un activo intangible que busca una posición preferencial en las decisiones de compra por parte de los consumidores, el posicionamiento es una herramienta de marketing y comunicación que pretende crear y sostener una posición mental también prioritaria de un producto o servicio.

El posicionamiento de Ries y Trout puede crear el contexto para propiciar la unión entre la marca, el producto y el consumidor, pero se le debe añadir una esfera experiencial que permita la vivencia tangibilizada de la marca.

Como se observa en el cuadro 1, el posicionamiento se sitúa justo en el punto de intersección de la relación emocional entre la marca, el producto y los consumidores. Por ello, el posicionamiento está ligado de manera inevitable con las emociones, las imágenes y las percepciones. A partir de aquí se puede comenzar a definir una estrategia de actuación para la creación de marca.

 

 

El punto de partida del diseño experiencial

Para aplicar la dimensión de la experiencia de la marca descrita en el apartado anterior, se debe tener en cuenta que toda experiencia debe nacer de una identidad clara y coherente. La identidad única de marca se define como el espacio compartido entre lo que la empresa quiere prometer y lo que puede realmente entregar con sus capacidades actuales. Es el principio que une estrategia, cultura y operativa.

Una experiencia construida sobre esta identidad debe:

• Reflejar de forma consistente los atributos clave que definen la marca (como cercanía, innovación, agilidad o exclusividad).

• Ser reconocible en todos los canales y momentos, independientemente del punto de contacto.

• Reforzar la personalidad de la marca en los detalles (tono, lenguaje, ritmo, actitud).

Cuando la experiencia contradice esta identidad, no solo se erosiona la percepción de marca, también se rompe la promesa y, con ella, la confianza. Por tanto, la creación del plan de la experiencia del cliente debe ser muy fiel a la definición del significado de la marca, es decir, a su posicionamiento. No se debería iniciar un proyecto de CX sin haber desarrollado las tres fases antes descritas para la definición del posicionamiento.

 

Diseñar desde la promesa, gestionar desde la coherencia

Una experiencia alineada con el posicionamiento requiere una activación transversal que va mucho más allá del área de CX. Toda la organización debe participar en convertir la promesa en realidad:

 

• Cultura interna. Los equipos deben comprender los valores de la marca y actuar en consecuencia. No se trata solo de “conocer la misión”, sino de vivirla.

• Procesos. Deben estar pensados para facilitar lo que se promete. Si una marca se posiciona como ágil, pero sus flujos internos son lentos, el mensaje pierde credibilidad.

• Momentos clave del viaje del cliente. Es ahí donde el cliente valida si la experiencia confirma o contradice el posicionamiento.

• Escucha activa. Medir la percepción real es clave para detectar dónde se refuerza la promesa… y dónde se rompe.

 

Por ejemplo, una aerolínea que se presenta como puntual y eficiente debe preocuparse por que la puntualidad se mida, se premie internamente y se comunique de forma proactiva al cliente. Cada retraso no comunicado erosiona no solo la experiencia, sino también la credibilidad de la marca.

El diseño de la experiencia debe ser tan intencional como el diseño de la comunicación, ya que el cliente no diferencia entre lo que se dice y lo que se hace: lo evalúa todo junto.

Para comprobar si la CX está realmente alineada con el posicionamiento de marca, conviene seguir estos pasos:

• Auditar la experiencia actual y contrastarla con la promesa estratégica del posicionamiento de marca.

• Definir los atributos de marca como los principios de diseño de la experiencia.

• Crear mapas del viaje del cliente centrados en confirmar los valores diferenciales.

• Formar y empoderar a los equipos para que entiendan cómo traducir la marca en acciones.

• Medir la percepción y corregir disonancias antes de que se vuelvan rupturas.

• Repetir el proceso: la alineación es dinámica y requiere revisión constante.

 

La experiencia es la marca

La verdadera construcción de la marca se produce en la experiencia diaria. Es ahí, en cada punto de contacto de la marca, donde el cliente decide si creer, si quedarse y si volver. Una experiencia bien diseñada no solo satisface, refuerza; no solo cumple, conecta.

El posicionamiento define quién queremos ser en la mente del consumidor, mientras que la CX es la forma en que esa promesa se vive día a día. Cuando ambos están alineados y son gestionados de manera coherente, la marca no solo comunica una idea, sino que la hace sentir y vivir, fortaleciendo la confianza, la fidelidad y la diferenciación en un mercado cada vez más competitivo y emocional. La marca deja de ser una promesa aspiracional para convertirse en una realidad vivida.

Por tanto, CX y posicionamiento de marca van de la mano para crear valor real y duradero. La clave está en que la experiencia del cliente no solo refleje la promesa de la marca, sino que también la haga tangible emocionalmente y la respalde en cada interacción.

En definitiva, la experiencia del cliente no es un complemento del posicionamiento, es su validación más poderosa. Una promesa de marca que se vive en cada interacción no solo genera confianza y fidelidad, sino una conexión emocional que convierte una marca conocida en una marca elegida.

 

Referencias

1. Trout, J. (1969). Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace. Industrial Marketing, n.º 54.

2. y 6. Czerniawski R. y Maloney, M. (2010). Competitive positioning. Best practices for creating brand loyalty. Hudson House.

3. Ries, A. y Trout, J. (2001). Positioning. The battle for your mind. McGraw-Hill.

4. Si bien Ries y Trout se centran en los puntos 1, 2 y 3 del modelo de definición del posicionamiento, consideramos conveniente introducir la variable de la CX, de forma que la definición mental pueda exportarse a la exigencia de experiencia sensorial que las empresas practican en el mercado para una gestión holística de la vivencia y de la fidelización de la marca.

5. Cerviño, J. (2002). Marcas internacionales: cómo crearlas y gestionarlas. Pirámide.

7. Morillo, C. (2008). De la sociedad de consumo a la sociedad de consumidores. Marketing & Ventas, n.º 239.

8. Olins, W. (2003). B®AND. Las marcas según Wally Olins. Turner Publicaciones.

» Premuda, H. (2025). Customer Experience Management: cómo la IA transforma relaciones y negocio. Amazon.