Cómo alinear CX y posicionamiento para crear valor real

En un mercado donde las marcas compiten no solo por la atención, sino también por la credibilidad y la fidelización, el posicionamiento estratégico requiere más que palabras: necesita demostración. Las organizaciones deben ser capaces de trasladar su promesa de marca a una experiencia coherente, tangible, emocional y memorable, que debe estar alineada con el posicionamiento, es decir, el significado mental que los consumidores deben tener de la misma.

Este artículo plantea cómo la experiencia del cliente (CX) puede y debe ser el sistema que entrega esa promesa, convirtiendo intención en percepción, y percepción en valor a través de la tangibilización del posicionamiento de la marca. Por ejemplo, una cadena hotelera que quiere posicionarse como un lugar donde el cliente se sienta “como en casa” no puede limitarse a usar esa idea en su publicidad: debe lograr que cada interacción, desde la reserva online hasta el momento de la salida, transmita cercanía, atención personalizada y calidez humana.

 

El posicionamiento de marca y la CX van de la mano El origen del concepto de “posicionamiento” se remonta a 19691 y ha llegado a convertirse en un ingrediente referencial en el marketing contemporáneo. La búsqueda por conseguir el éxito comercial hace necesaria la creación de una estrategia de diferenciación, y el posicionamiento, como herramienta de marketing, permite crear una definición mental diferenciada de un producto o servicio en la mente del consumidor. Posicionarse en marketing significa reclamar una participación mental.

El posicionamiento se convierte en el proceso de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de la marca en relación con los atributos que tienen y promocionan sus competidores. Hay que ser diferente, por lo que se debe crear una simbología, una imaginería de la marca, considerando siempre que los productos competidores son el punto de referencia para proyectar de forma diferencial el propio posicionamiento.

Autores como Richard Czerniawski y Michael Maloney consideran que el posicionamiento es la forma en que queremos que los clientes perciban, piensen y sientan un producto o servicio2. Sin duda, es en este “sientan” donde aparece la idea de tangibilización de la marca a través de la creación de experiencias.

No obstante, antes de definir una estrategia de CX, para desarrollar una estrategia de posicionamiento se debe seleccionar con mucho cuida...