Cómo las marcas deben conectar con sus consumidores

Artículo en colaboración con:

  • Arena Media
Cómo las marcas deben conectar con sus consumidores Cómo las marcas deben conectar con sus consumidores

La forma en la que los consumidores se relacionan con los medios ha cambiado. Y también lo que las personas esperan de las marcas. El rol transformacional de las sociedades que antes se otorgaba a los gobiernos, se le asigna ahora a las marcas, y esta demanda va al alza. Pero, según el estudio Meaningful Brands de Havas, las marcas no responden a las expectativas de los consumidores: a la mayoría de las personas no le importaría que desapareciera el 74% de las marcas. En España, el dato se eleva al 91% y solo el 8% de las marcas contribuye a mejorar su calidad de vida. El estudio concluye que las marcas relevantes, aquellas con un impacto positivo, tienen mayor correlación con resultados económicos positivos.

¿Cómo pueden entonces las marcas recuperar la confianza de los consumidores a través de su comunicación? Desde Arena ofrecemos las siguientes claves:

En primer lugar, para trascender, la marca debe tener un propósito. Los consumidores piden a las marcas que aporten valor a sus vidas, a la sociedad y al planeta, más que centrarse en los resultados. Marcas que han sabido hacerlo son Correos, cuyo propósito es ayudar a las personas llevando a sus casas lo que necesitan; Toms, donando un par de zapatos a cada niño que lo necesita por cada par que vende (one for one); o Warby Parker, entregando más de un millón de gafas a personas de bajos recursos en 35 países.

En segundo lugar, la actitud de las marcas cuando hablan a los consumidores. Deben dirigirse a ellos de igual a igual, de forma transparente y bidireccional. Y, por supuesto, adaptando los contenidos de su comunicación a cada uno de los públicos, medios, soportes, momentos de consumo... En cuanto a las temáticas, en el Reino Unido, un estudio de Channel 4 muestra que los consumidores jóvenes (16-34 años) son receptivos frente a los anuncios con mensajes de interés social.

En tercer lugar, abordar el plan de comunicación desde una perspectiva OSEP. La hiperfragmentación de las audiencias lanza un nuevo reto a las marcas: alcanzar las altas coberturas que necesitan para difundir sus mensajes. Es importante considerar el rol que deben jugar no solo los medios paid, sino también los medios owned, shared y earned. Otra recomendación es no perder de vista la influencia que los medios convencionales tienen para dirigir tráfico a Internet, como apunta un estudio de DBi (Data & Business Intelligence, Grupo Havas), ya que más del 10...


Ángeles Escobar

·

Directora General de Arena Media Barcelona