Confianza, reputación y marca: fuentes de legitimidad social

La historia económica ha estado marcada por grandes revoluciones industriales que han transformado la manera en que producimos, consumimos y nos relacionamos. Hoy estamos inmersos en una nueva transformación, impulsada por la gestión de activos intangibles como la reputación, la confianza y la sostenibilidad. Esta evolución, que algunos denominan la quinta revolución industrial, redefine el papel de las empresas en la sociedad y establece un nuevo paradigma en la creación de valor.

Atrás quedaron los tiempos en los que el éxito corporativo se medía exclusivamente por la rentabilidad financiera. La visión de Milton Friedman sobre la primacía del accionista ha sido reemplazada por una concepción más amplia de la empresa: una organización que opera en un ecosistema de múltiples grupos de interés y que depende de su legitimidad social para garantizar su continuidad y crecimiento.

Desde la teoría de los stakeholders de Edward Freeman hasta la consolidación de esta nueva visión, impulsada de forma decisiva en 2019 por la Business Roundtable, que aglutina a los CEO de más de doscientas grandes empresas estadounidenses, la gestión corporativa ha evolucionado para integrar variables ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) como elementos fundamentales en la estrategia empresarial. Hoy, las empresas no solo deben generar beneficios, sino también construir confianza, generar impacto positivo y operar con transparencia para conseguir diferenciación duradera en el tiempo y obtener la licencia social para operar.

 

De los activos tangibles a la intangibilización empresarial El peso de los intangibles en la economía global ha crecido exponencialmente en los últimos 25 años. A finales del siglo XX, los activos intangibles representaban solo el 20% del valor de mercado de las compañías cotizadas. Hoy, esa cifra ha alcanzado el 50% en promedio, llegando al 85% en sectores específicos1. Y, entre estos activos intangibles, destacan la reputación, la marca y la confianza.

Este cambio de paradigma no es anecdótico, sino la evidencia de que el éxito y el crecimiento empresarial residen en la gestión estratégica de los activos intangibles. Ante este escenario, es Europa quien lidera esa transición, con países como Francia, Suecia y Finlandia a la cabeza en inversión de activos intangibles2.

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