SECCIONES
Del CMO al CEO. El impacto de la transformación digital
Business Review (Núm. 268) · Márketing · Junio 2017
¿Puede un director de Márketing (CMO) convertirse en el consejero delegado (CEO) de una compañía? ¿Qué relación existe entre el CMO y el resto de los responsables de la organización? Aquí se ofrecen algunas claves para facilitar el camino a los CMO aspirantes a CEO, en un contexto en el que la transformación digital está generando el escenario ideal para acelerar este proceso.
Steve Cannon logró hace pocos años su promoción de CMO (chief marketing officer, director de Márketing) a CEO (chief executive officer, consejero delegado) en Mercedes- Benz USA. Él mismo declara que la principal dificultad para conseguir esta posición fue provenir del Departamento de Márketing, en el que hay unos profesionales excelentemente preparados para entender y convencer a las audiencias externas, pero que tienen que demostrar aún que pueden estar preparados para dirigir una compañía, sus operaciones y la producción de productos o servicios.
Y es que una de las evoluciones profesionales que suponen un mayor reto para el futuro es precisamente esta: de CMO a CEO, de la Dirección de Márketing a la Dirección de la compañía. Una evolución difícil, calificada como otro tipo de techo de cristal y poco habitual hasta hoy, momento en que las compañías necesitan responder a la transformación digital de la economía.
Redes sociales, nuevos canales de distribución, revolución en el concepto de cadena de valor, nuevos intermediarios digitales, pérdida de control sobre las conversaciones generadas alrededor de las marcas o el reto del Big Data y su utilización conforman un escenario de extrema complejidad para los CEO, que deben revisar a quién sientan a su lado para afrontar el desafío que les viene encima. Un escenario de nuevas oportunidades para los CMO, que pueden usar su posición única respecto al cliente para reivindicar su capacidad de innovar en estrategias corporativas. Aquí se propone revisar el statu quo de esta relación de Dirección de Márketing con Dirección General y las posibilidades futuras que se vislumbran, recopilando las investigaciones realizadas por parte del Marketing Performace Center de ESADE y de empresas especializadas como Accenture Interactive, Altimeter, Deloitte Digital, Forrester, Green Park, Heidrick & Struggles, SCACS y Spencer Stuart.
ESTADO DE LA CUESTIÓN: LA RELACIÓN ENTRE CMO/MÁRKETING Y EL RESTO DE DIRECTIVOS
El fin de la recesión y la próxima llegada de la...
Mar Vila
Profesora del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad en Esade Business School ·
Gerard Costa
Profesor titular del Departamento de Marketing en Esade Business School ·
Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.
Áreas de interés.
- Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
- Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
- Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
- Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR
Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:
- Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
- Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
- Auditor. Arthur Andersen
- Comercial. Procter & Gamble
- Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.
Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.
