Del ‘customer journey’ humano al algoritmo decisor: el nuevo modelo comercial

En los primeros veinte años de la transformación digital, los fabricantes, retailers, proveedores y operadores de pagos han orientado su actividad hacia el comprador humano. Sin embargo, el desarrollo de la IA generativa supone un cambio de paradigma. En una nueva etapa en la que los agentes de IA serán capaces de tomar decisiones en nombre de los consumidores, las herramientas, los procesos y las estrategias de las empresas pasan a orientarse hacia esos algoritmos.

En la medida en que el agente de IA se entiende directamente con las marcas, automatiza tareas y redefine la compra en nombre del usuario, las herramientas tradicionales del mapa del customer journey –aplicadas al descubrimiento, la consideración, la comparación, la decisión, el disfrute y la fidelización– quedan obsoletas.

La idea de ese mapa, como herramienta estratégica, nace cuando el marketing de servicios introduce el proceso de creación de la experiencia del cliente en los años ochenta. Ya en este siglo, Andrea Resmini y Luca Rosati lo formalizaron1.

La aceleración casi ad infinitum en el lanzamiento de productos y servicios que fagocitan a los anteriores ha convertido este proceso en un itinerario farragoso tanto para las marcas como para los consumidores. A las primeras les resulta extremadamente intrincado y caro acceder por esta vía a los clientes, y a los segundos, ser sometidos al embudo les provoca sobrecarga cognitiva, temor a equivocarse, retraso en la toma de decisiones y pérdida de tiempo. Como pone de manifiesto la paradoja de Schwartz, con las herramientas actuales, resulta difícil para ambos que resplandezca nítida la marca2.

El agente sustituye las herramientas tradicionales de intermediación, puesto que las invi-sibiliza a ojos del cliente. Por tanto, pierden poder herramientas que han dominado el panorama comercial contemporáneo: de adquisición (SEO, ads, influencers), de comparación (metabuscadores, comparadores), de conversión (webs, landing pages, chatbots) y de fidelización (CRM, newsletters).

No desaparece totalmente el esquema clásico, pero este abandona la centralidad. Fue diseñado para influir en los humanos y resulta ineficaz para las máquinas. Existen una serie de razones para ello:

• La marca deja de ser un soporte emocional para convertirse en un vector de rendimiento.

• El propósito decae como intención porque mandan las mé-tricas.

• La experiencia y l...