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El entorno móvil: un nuevo mundo de posibilidades para la creación de nuevas experiencias y la interacción con el consumidor

El entorno móvil: un nuevo mundo de posibilidades para la creación de nuevas experiencias y la interacción con el consumidor

A lo largo de estos últimos años el consumidor se ha ido situando en el epicentro del actual ecosistema de servicios, asumiendo un creciente control en este entorno. Precisamente, saber cómo capitalizar dicho control es uno de los puntos del debate que se está estableciendo dentro del sector de las relaciones con el cliente. Dentro de este ecosistema existen componentes esenciales de cambio, entre los que destacan las innovaciones contecnológicas, la experiencia, el nuevo valor de la economía y las relaciones entre consumidores y empresas. En este sentido, la actividad del actual consumidor en un entorno marcado por la movilidad está impulsando nuevas fórmulas en la atención e interacción con él, además de crear nuevas oportunidades para la fidelización y el desarrollo de la actividad de negocio por parte de las empresas.

De tal modo, hoy existe una clara interconexión entre los procesos de consumo y lo móvil, tendencia que irá en aumento a medida que la tecnología vaya evolucionando, y que no pueden dejar pasar por alto las compañías. Si echamos la vista atrás, podemos ver cómo en tan sólo dos décadas se ha producido una vertiginosa expansión del mundo móvil. En 1983, el teléfono más novedoso del mercado costaba 3.500 dólares (2.500 euros), pesaba cerca de medio kilo y solo podría realizar llamadas. Avanzando en el tiempo, hace tan sólo 10 años, muy pocos consumidores podían imaginar que a día de hoy los teléfonos móviles dispondrían de cámaras de alta resolución, GPS y acceso a Internet, y por tan sólo unos 150 euros.

El hecho es que la movilidad está experimentando una evolución imparable De acuerdo con el informe Cisco VNI (Visual Networking Index) sobre Tráfico Global de Datos Móviles 2013- 2018, en cuatro años se habrá alcanzado la cifra de 4.900 millones de usuarios móviles en el mundo, frente a los 4.300 millones de 2013.

Paralelamente, se ha acelerado el uso de este tipo de dispositivos para acceder a Internet, tendencia que se espera siga aumentando muy significativamente. De hecho, según el citado informe, el tráfico global de datos móviles crecerá casi 11 veces entre 2013 y 2018, debido, en parte, al crecimiento exponencial de las conexiones móviles a Internet, que se espera que lleguen a los 10.000 millones (tanto dispositivos personales como máquina a máquina), cifra que será 1,4 veces mayor a la población mundial prevista para 2018. El 54% de dichas conexiones móviles en dicho año se realizarán a través de dispositivos inteligentes.

Por otra parte, el informe señala que la velocidad media global de las conexiones mediante redes móviles se duplicará entre el año 2012 y 2019, pasando de los 1,4 Mbps a los 2,5 Mbps, lo que también contribuirá a que el tráfico global de vídeo móvil dentro de cuatro años represente el 69% del tráfico global, frente al 52% de 2013.

Esta evolución está contribuyendo a que los dispositivos móviles estén introduciendo nuevas y más proactivas formas de establecer interacción con el cliente antes, durante y después de su experiencia de compra. Los usuarios están empleando sus dispositivos para comunicarse con sus amigos y familiares, pero también para interactuar con las marcas, aprender sobre los productos y comprar. Se trata de momentos en los que especialmente se requiere una mayor asistencia por parte de las marcas.

Sin embargo, hay que reseñar que las posibilidades que ofrece hoy el entorno móvil para configurar una experiencia de cliente de nueva generación son todavía emergentes. En este sentido, los centros de relación con el cliente continuarán evolucionado mediante el desarrollo de sus capacidades para cumplir con las expectativas de este nuevo cliente.

EL NUEVO CONSUMIDOR MÓVIL 

Es un hecho constatado que el consumidor hoy se mueve en un entorno ominicanal, y que esto ha obligado a las compañías a estar muy atentas a las pasannecesidades de sus clientes empleando vías de interlocución distintas a las tradicionales (teléfono, e-mail, fax…). La cuestión es que hoy el usuario no sólo tiene la posibilidad de “conversar” con las marcas a través de distintos canales, sino que además ahora los tiene reunidos en sus dispositivos móviles (smartphones y tablets, especialmente) y permanentemente a su alcance en la misma palma de la mano.

Por ello, a la hora de establecer vínculos sólidos con el consumidor, hay que alejarse de los viejos esquemas, sin olvidar que éste ya sólo aceptará una respuesta óptima, ágil y en tiempo real, sin que el tiempo y el lugar supongan un impedimento para ello.

Pero, además, la posición que ha adquirido el consumidor en el nuevo ecosistema de servicios le ha convertido en mucho más que un comprador. Con la proliferación de internet y de las redes sociales, su papel es mucho más activo y cada vez más actúa como “promotor” o “detractor”, ya que se siente más estimulado a compartir sus puntos de vista sobre su experiencia con determinadas marcas, productos y servicios, labor que, gracias a sus dispositivos móviles, ahora puede realizar más fácilmente, en cualquier momento y lugar.

Por otra parte, se trata de un consumidor ávido de propuestas y experiencias novedosas, que tiene acceso a un infinito universo de aplicaciones móviles y contenidos adaptados a los formatos de sus dispositivos. De hecho, de acuerdo con un estudio de Flurry en Estados Unidos, las personas dedican en la actualidad más tiempo a las aplicaciones móviles (unos 127 minutos al día) que a Internet a través de su ordenador de sobremesa (70 minutos al día). Hoy el consumo de contenidos a través del móvil se acerca al de consumo de televisión, que se sitúa en 168 minutos al día de media.

El progresivo aumento del uso de Internet móvil es un aspecto que no han dejado pasar por alto las grandes marcas que, por poner un ejemplo, en eventos como la Copa del Mundo de Fútbol han puesto en marcha numerosas estrategias de márketing para promover las ventas, mediante concursos y juegos interactivos, entre otras actividades.

Hablamos, pues, de una tendencia en plena expansión que, más allá de la mera atención y asistencia al cliente, abre un abanico de ilimitadas posibilidades a las empresas para proporcionar nuevas experiencias y establecer un contacto más dinámico e interactivo con los consumidores.

UNA NUEVA ÓPTICA SOBRE LA INTERACCIÓN MEDIANTE LA MOVILIDAD 

En el nuevo contexto de la omnicanalidad y la movilidad, la actividad de márketing y relaciones con clientes ha de desempeñar un papel más relevante que nunca en las operaciones de atención al cliente, al optimizar los puntos de contacto basándose en el entendimiento pormenorizado de las preferencias de los clientes.

Como punto de partida, es necesario planificar, testar y, después, implementar tecnologías que apoyen su estrategia de relación con el consumidor. Con ello se busca mejorar la relación y aumentar la retención de clientes, así como incrementar los ingresos y optimizar los costes operativos.

En este contexto, las compañías han de integrar la movilidad como parte de su estrategia de comunicación con los clientes, adaptando sus procesos y estrategias. Ahora, frente a viejas cuestiones como “¿debería invertir en movilidad”?, aparecen nuevos interrogantes como “¿de qué forma establecer interacción a través de la movilidad? y “¿cómo atraer a nuevos clientes con un coste efectivo mediante la movilidad?

De forma pareja al creciente deseo de las marcas de participar en este entorno móvil se produce una inexorable marcha hacia mayores niveles de innovación. Esto supone que ante la multitud de formatos de comunicación, APIs, plataformas y tecnologías emergentes, junto a la creciente preocupación por el seguimiento, muchas empresas se sientan intimidadas y, por consiguiente, este efecto pueda convertirse en una barrera a la hora de abordar su actividad en el nuevo y creciente entorno móvil.

Con todo, se puede ver claramente que el mundo del márketing y de la relación con el cliente ha iniciado con fuerza su conquista del entorno móvil. Según cifras de Berg Insighse, se trata de un mercado que alcanzará los 19.700 millones de euros en 2017, lo que demuestra su enorme potencial. Es una auténtica revolución que está haciendo que la movilidad se convierta en un aspecto importante en la atención al cliente.

En este sentido, el sector del contact center se encuentra en un proceso de evolución y progresivamente irá configurando los servicios y soluciones para poder cubrir los requerimientos de este nuevos consumidor móvil y dar un nuevo salto cualitativo en su actividad en la gestión de experiencias del cliente.

Las compañías del sector habrán de aprovechar las posibilidades para interactuar con los consumidores basadas en la proximidad o, incluso, en la anticipación de sus necesidades (por ejemplo, a través de soporte a la experiencia in-store y out-of-store, servicios recomendados basados en la ubicación del consumidor, oferta de servicios de soporte premium, etc.). De tal forma, el 83% de los consumidores manifiesta que preferiría seguir instrucciones a través de notificaciones proactivas en su móvil que tener que llamar a un contact center.

Básicamente, el reto es proporcionar una experiencia perfectamente integrada en todo momento mediante la convergencia de los canales de atención en el dispositivo móvil, para que desde el contact center se puedan atender plenamente las necesidades de la creciente base de clientes móviles.

De igual modo, y con el fin de enriquecer la interacción móvil, los profesionales de la industria de relación con el consumidor aprovecharán las posibilidades de generar diálogos personalizados, además de recoger las respuestas, monitorizar y analizar los resultados y comportamientos en tiempo real. El uso de contenidos multimedia (fotografías, vídeo y voz), de las capacidades de escaneado de códigos de barras, o de reconocer objetos con la cámara de su smartphone también permitirá aportar valor durante el contacto del móvil con el consumidor. Estos ejemplos ponen de manifiesto la forma en la que la movilidad está abriendo un nuevo mundo de oportunidades para crear experiencias positivas con los clientes y contribuir a la generación de negocio dentro de la empresa.

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