El factor de la incertidumbre en la innovación

Durante las últimas dos décadas, las empresas han dado por supuesto que saben cómo funciona la disrupción. Es una curva de progreso en forma de S: una serie de adelantos acumulativos a medida que una nueva propuesta de valor va progresando hasta superar las ofertas que predominan en un sector determinado. Es decir, una empresa va introduciendo mejoras graduales en una propuesta de valor nueva e innovadora. Inicialmente, esta oferta no es atractiva para los usuarios corrientes ni para los operadores tradicionales, pero, con el paso del tiempo, llega a ser lo bastante buena como para lograr dominar el mercado. De esta forma se completa la disrupción.

Esta visión de la disrupción nos ofrece una guía valiosa para prever lo rentables que pueden resultar las inversiones en innovación con el paso del tiempo. Al principio, el progreso tiende a ser lento, seguido por un despegue y, después, por un período de crecimiento sostenido.

El lanzamiento del servicio de DVD por correo postal de Netflix a principios de siglo representa un ejemplo clásico. El servicio estaba inicialmente dirigido a los entusiastas del cine, que fueron los primeros en adoptar el DVD. Estos eran consumidores para los que valía la pena el esfuerzo de seleccionar películas a través de una búsqueda en una web, para entonces esperar (a menudo, varios días) a que las películas llegaran por correo en sus sobres rojos. En ese momento, esta propuesta de valor no resultaba atractiva, comparada con la oferta convencional de alquiler de videos. Sin embargo, a medida que Netflix mejoró su oferta –a través de un servicio de suscripción ilimitado, un motor de recomendación online, una red de distribución más eficiente y más contenido nuevo y original–, la empresa pudo tener un efecto disruptivo sobre los operadores tradicionales de alquiler de videos como Blockbuster.

Pero esta visión de la disrupción es simplista o, como mínimo, incompleta. La imagen tan utilizada del progreso en forma de S omite el hecho de que existe una incertidumbre significativa respecto al ritmo del progreso de esa nueva propuesta de valor disruptiva. Algunas innovaciones pueden llegar a imponerse en cuestión de unos años, mientras que otras pueden tardar décadas. Y otras, a pesar de su potencial disruptivo, puede que nunca lleguen a prosperar. Los servicios de streaming de video despegaron rápidamente en todo el mundo en cuestión de unos años. Por el contrario, los programas de estudios superior...