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El márketing y la dimensión social de las marcas: ¿queremos ser 'game changers'?
Business Review (Núm. 239) · Márketing · Octubre 2014
En algún momento de la historia reciente, organizaciones empresariales que antaño habían sido símbolo de orgullo en la sociedad que las acogía han acabado, tiempo después, siendo percibidas como organizaciones "problemáticas" para esa misma sociedad. Asesoradas por expertos como Milton Friedman, Premio Nobel de Economía, que defendía que a toda empresa lo único que se le ha de exigir es que sea rentable, pues en caso contrario se convierte en una carga para la sociedad, las corporaciones pasaron a concebirse como meros instrumentos para hacer negocios. Como contrapunto surgía otro argumento empresarial, el de la responsabilidad social empresarial (RSE), que defendía la voluntad por parte de las empresas de devenir ciudadanas, corresponsables de los retos sociales del momento. Redefinía el concepto de "éxito empresarial" no solo basado en valores económicos, sino incorporando valores sociales.
Sin embargo, la RSE siempre ha sufrido del hecho de evolucionar desde el "principio del buen ciudadano", y no desde la estrategia competitiva, lo cual ha sido motivo suficiente para dejarla aparcada en épocas de dificultades económicas o para dejarla relegada a mero "departamento staff " que no se implica en el negocio. Pero el área de Márketing ha sabido generar un sistema para dar salida a la creciente voluntad de los directivos de participar positivamente en la sociedad: desarrollando el concepto de "dimensión social de las marcas", en el que organizaciones y ciudadanos se relacionan de modo cotidiano, construyendo de modo conjunto los valores de las marcas. La publicidad ha evolucionado de una inicial visión claramente comercial, en la que los destinatarios de productos y mensajes eran los "consumidores", a una dimensión corporativa de la comunicación publicitaria, en la que se entiende la empresa en relación con todos sus stakeholders, y no únicamente en la faceta comercial de una marca.
Los profesionales del márketing entendieron este insight de los consumidores como elemento de diferenciación con el que extraer una ventaja competitiva: los consumidores querían comprar como ciudadanos, "votar", por decirlo de alguna manera, en cada acto de compra, atraídos por un incipiente consumo ético. Y a los clientes les sorprendió gratamen...
Mar Vila
Profesora del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad en Esade Business School ·
Gerard Costa
Profesor titular del Departamento de Marketing en Esade Business School ·
Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.
Áreas de interés.
- Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
- Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
- Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
- Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR
Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:
- Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
- Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
- Auditor. Arthur Andersen
- Comercial. Procter & Gamble
- Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.
Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.
