El márketing y la dimensión social de las marcas: ¿queremos ser 'game changers'?

El márketing y la dimensión social de las marcas: ¿queremos ser 'game changers'? El márketing y la dimensión social de las marcas: ¿queremos ser 'game changers'?
Business Review · Marketing

En algún momento de la historia reciente, organizaciones empresariales que antaño habían sido símbolo de orgullo en la sociedad que las acogía han acabado, tiempo después, siendo percibidas como organizaciones "problemáticas" para esa misma sociedad. Asesoradas por expertos como Milton Friedman, Premio Nobel de Economía, que defendía que a toda empresa lo único que se le ha de exigir es que sea rentable, pues en caso contrario se convierte en una carga para la sociedad, las corporaciones pasaron a concebirse como meros instrumentos para hacer negocios. Como contrapunto surgía otro argumento empresarial, el de la responsabilidad social empresarial (RSE), que defendía la voluntad por parte de las empresas de devenir ciudadanas, corresponsables de los retos sociales del momento. Redefinía el concepto de "éxito empresarial" no solo basado en valores económicos, sino incorporando valores sociales.

Sin embargo, la RSE siempre ha sufrido del hecho de evolucionar desde el "principio del buen ciudadano", y no desde la estrategia competitiva, lo cual ha sido motivo suficiente para dejarla aparcada en épocas de dificultades económicas o para dejarla relegada a mero "departamento staff " que no se implica en el negocio. Pero el área de Márketing ha sabido generar un sistema para dar salida a la creciente voluntad de los directivos de participar positivamente en la sociedad: desarrollando el concepto de "dimensión social de las marcas", en el que organizaciones y ciudadanos se relacionan de modo cotidiano, construyendo de modo conjunto los valores de las marcas. La publicidad ha evolucionado de una inicial visión claramente comercial, en la que los destinatarios de productos y mensajes eran los "consumidores", a una dimensión corporativa de la comunicación publicitaria, en la que se entiende la empresa en relación con todos sus stakeholders, y no únicamente en la faceta comercial de una marca.

Los profesionales del márketing entendieron este insight de los consumidores como elemento de diferenciación con el que extraer una ventaja competitiva: los consumidores querían comprar como ciudadanos, "votar", por decirlo de alguna manera, en cada acto de compra, atraídos por un incipiente consumo ético. Y a los clientes les sorprendió gratamente que las empresas fuesen más allá del contrato social, es decir, cumplir la lega...