El riesgo para una marca de caer en el 'cocooning'

A principios de año, reflexionábamos en el bootcamp de la Miami Ad School junto a Roberto Lara (Sioux meets Cyrano’s) sobre dos de las mayores preocupaciones para los departamentos de Marketing de las compañías: ¿puede mi marca dejar de ser relevante para el consumidor y desaparecer? y ¿está esto necesariamente ligado a la inversión en comunicación? Estas mismas preguntas irrumpen con más fuerza hoy, cuando agencias, medios y marcas nos enfrentamos a lo que llamamos “escenarios de salida”. 

Invertir o no en tu marca en el contexto actual no está únicamente relacionado con la asignación de un presupuesto para hacer campaña en medios masivos. Quizá es el pensamiento habitual, si no profundizamos mucho en el asunto. En realidad, cuando decimos invertir, hablamos de potenciar el posicionamiento y el rol de tu marca en la sociedad actual y, por supuesto, de actuar. Esto es lo que han hecho muchas compañías durante estos dos últimos meses, poniendo en marcha tres estrategias muy distintas: unas han decidido reinventarse (Seat, Inditex), otras han optado por confirmarse (como Bankinter, hablando sin pudor de su herramienta, el dinero) y muchas han tenido la capacidad de adaptarse a las necesidades y demandas actuales (Correos, Telefónica).

Antes de esta epidemia, muchas marcas sin propósito intentaban encontrar su lugar en la sociedad y esta situación se ha agravado aún más. Hoy estamos ante un consumidor más receptivo pero también más sensible a todos los mensajes que recibe, independientemente de que le lleguen a través de una campaña en televisión o a través de canales digitales.

El mismo miedo, temor e incertidumbre que se ha despertado en nosotros, lo padecen las compañías, haciendo que muchas no sepan reaccionar. Más bien, gran parte se han retirado, escondiéndose en sí mismas sin querer relacionarse con su consumidor. Podríamos decir que han aplicado esa tendencia que ya en los años 80 se denominó cocooning y que parece haberse establecido con fuerza durante esta crisis.

El miedo a invertir es la antesala de la inacción por temor a lo que digan de ti. Ser un anunciante activo en medios masivos y dejar de invertir de golpe puede ser tu ruina como marca. Dinamitarás la consideración y la preferencia que las personas tengan sobre ti hasta ese momento y volver a construirlas será el trabajo más arduo que tengas que hacer una vez decidas aparecer de nuevo.

Se confirma que llegan momentos de gran “deslealtad” a las marcas por parte del consumidor. A esta afirmación, debemos sumarle las preocupaciones que más afloran durante una crisis, tales como la desconfianza, el control del gasto y la sensibilidad al precio.

Esto, en poco tiempo, nos llevará a un escenario de guerra de costes, promociones constantes, modelos basados en pura conversión, cortoplacismo y la consecuente devaluación de las marcas.

Esta circunstancia nos puede llegar a confundir, por considerar que las sensaciones del consumidor van a desaparecer. Nada más lejos de la realidad. Mientras que miremos precios, tendremos un ojo puesto en gastar lo menos posible, pero con conciencia. Las marcas locales, las que nos aporten salud, las que tengan un propósito y las que fomenten el bienestar social y el crecimiento de nuestra economía. En definitiva, todas aquellas marcas con valores serán las que consigan sobrevivir.

Se ha demostrado que nuestro motor de decisiones está basado en valores. Vivimos momentos de hablar con sinceridad, evitando el postureo. De hacer lo que decimos, de ser realistas. La hipocresía involuntaria es un síntoma de una mala gestión.

Debemos tomar decisiones rápidas y a la vez meditadas. Fomentar el pensamiento estratégico. Abandonar de una vez por todas ese odioso “esto siempre se ha hecho así”, simplemente porque ahora no va a funcionar.

Tenemos que abrazar lo que hace pocos meses llamábamos tendencias y ahora son realidades: reúnete de una vez con tu CRM para tener una relación real con tus clientes, digitaliza procesos para ser eficiente, dale prioridad a la tecnología para gestionar los datos, fomenta los canales de comunicación relevantes, conecta con tu público interno y externo, teniendo en cuenta su estado emocional, aprovecha el acelerón del comercio electrónico para captar y fidelizar, profundiza en la geolocalización, clave para planificar esta nueva forma de vida y no renuncies a generar plataformas de contenido, ya que seguirán siendo aún más relevantes para tu audiencia.

Esta es una crisis particular. Lo que estamos viendo desde hace semanas es que nuestra forma de vida no volverá a ser igual y es muy probable que aparezcan nuevos productos, compañías e incluso canales de comunicación.

Cabalgando entre la paradoja y el optimismo, Churchill decía: “Nunca desaproveches una buena crisis”. Por lo tanto, “invierte” en tu marca, aprovecha este momento tan excepcional y haz que los consumidores te vean como parte de la solución, como una ayuda para volver a la normalidad. No sé si nueva, pero es la tuya.

MIREIA ÁLVAREZ GUDIÑO

Client Business Partner de Arena Media Madrid