Un paso más hacia la fidelización: cuando la experiencia del cliente se alía con la digitalización

Un paso más hacia la fidelización: cuando la experiencia del cliente se alía con la digitalización Un paso más hacia la fidelización: cuando la experiencia del cliente se alía con la digitalización
Márketing y Ventas (Núm. 151) · Márketing
Management & Innovation (Núm. 40) · Márketing

La era digital ha transformado la relación empresa-cliente, y el principal reto ahora es el de conectar y retener a un consumidor cada vez más informado y, por lo tanto, más exigente. Con la incorporación de herramientas de ‘business intelligence’ podremos hacer nuestras acciones de 'marketing' más eficientes, al conocer más detalladamente a nuestros clientes. Estrategias de ‘inbound marketing’ y de ‘branded content’; de automatización de 'marketing', inteligencia artificial, robótica avanzada… Netflix, Ford, KLM o Sherpa, por ejemplo, abrazan las posibilidades que ofrece esta tecnología para maximizar el ‘customer experience management’ de sus consumidores. Pero, al mismo tiempo, se plantea un nuevo reto: alcanzar la medida justa

¿Cuántas veces hemos escuchado que vivimos en un entorno “VUCA”? Es el acrónimo de moda que describe, con sus siglas en inglés, entornos caracterizados por la “volatilidad” (volatility), la “incertidumbre” (uncertainty), la “complejidad” (complexity) y la “ambigüedad” (ambiguity). En este entorno, la disrupción digital es un factor que está generando realidades poliédricas y cambios vertiginosos en los terrenos de juego donde se relacionan consumidores y organizaciones. El entorno cambia, el consumidor cambia y las empresas deben adaptarse si quieren seguir conservando sus clientes y conseguir nuevos. Pero ¿cómo es el cliente del siglo xxi? ¿Dónde está? ¿Cómo habla? ¿Cómo escucha? ¿Qué opina de mi marca? ¿Cómo compra? ¿En qué momento mi marca es relevante para él o ella?... Estas son solo algunas de las preguntas que deben hacerse las organizaciones para maximizar la captación y fidelización de consumidores.

Hoy, el cliente es quien tiene el poder. Sin querer ser exhaustivos, enunciaremos algunas de sus características más destacadas: es digital, está hiperinformado e hiperconectado, lo que le hace ser hiperexigente; es omnicanal, social y móvil; prioriza el consumo de experiencias sobre la adquisición de productos o servicios; valora la inmediatez y es phygital, es decir, integra las dimensiones on y off en una única experiencia de compra. Para poder conocer, entender, satisfacer y fidelizar a este cliente, la empresa debe abrazar la transformación digital. Esta transformación debe venir impulsada desde la Dirección de la organización, e implica transformarse primero culturalmente y apoyarse después en las nuevas tecnologías, colocando en el centro de su estrategia al cliente (customer centric strategy), lo que nos conduce directamente al foco de este artículo: ¿qué aporta la transformación digital al proceso de fidelización del cliente?

La utilización correcta de los múltiples avances tecnológicos nos ayuda, como profesionales del marketing, a recoger más datos de nuestros clientes y a medirlos. A través de esta medición podemos no solo conocer mejor a nuestros consumidores, sino también interactuar mejor con ellos, y personalizando nuestra oferta lograremos favorecer la creación de lazos de unión y de engagement. Una de las claves para fidelizar al cliente es anticiparse a sus necesidades y deseos. Es decir, “predecir”. Y, para ello, nos apoyamos en la “sabiduría” extraída del dato. Herramientas como el Big Data ayudan a dismin...


Marta Aguilar Barrón

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Profesora de Márketing y directora de Programas Executive en Deusto Business School 

Francisco González Bree

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Profesor de Innovación y director del máster en Business Innovation (MBI) en Deusto Business School