En la era digital, el consumidor vive una paradoja: quiere estar siempre conectado, pero a la vez necesita desconectar. Esta contradicción se expresa en dos conceptos contrapuestos que marcan las tendencias actuales de comportamiento: el FOMO (‘fear of missing out’) y el JOMO (‘joy of missing out’). Ambos conceptos representan un nuevo campo de reflexión para marcas y profesionales del marketing, que deben entender mejor el estado emocional de sus audiencias.
SECCIONES
FOMO versus JOMO: cómo las marcas afrontan la tensión entre hiperconexión y desconexión
HD
Harvard Deusto
Management & Innovation (Núm. 77) · Márketing · Julio 2025
El FOMO refleja la ansiedad que genera el temor a quedarse fuera de algo. Este fenómeno, impulsado por las redes sociales, provoca que las personas deseen participar en todas las experiencias y estar informadas de todo. El fundamento psicológico del FOMO es la comparación constante y la percepción de que otras personas están disfrutando más. Ya sea por perderse un evento, no conocer una tendencia o tener un smartphone obsoleto, la sensación de exclusión genera una inquietud permanente.
El FOMO se manifiesta en comportamientos cotidianos:
• Ocupar cada instante libre con actualizaciones de redes sociales.
• “Stalkear”: revisar obsesivamente la actividad digital de otros.
• Procrastinar: postergar tareas importantes por distracciones online.
• Dividir la atención entre el mundo digital y el presencial, perdiendo calidad en ambos.
Todo esto lleva a una vida marcada por la dispersión, la falta de enfoque y la pérdida de profundidad en las relaciones y experiencias reales.
Como reacción a esta saturación, surge el JOMO: el placer consciente de desconectar. Según estudios recientes, los consumidores empiezan a buscar experiencias sin tecnología. Un 68% ya intenta desconectar periódicamente para disfrutar del mundo offline. Incluso entre los más jóvenes –los mayores consumidores digitales– se percibe una fatiga digital. Declaran sentir que no pueden vivir plenamente porque están ocupados capturando el momento para compartirlo.
El reto para las marcas: adaptarse a la dualidad
Tradicionalmente, el marketing ha explotado el FOMO como palanca emocional: campañas que invitan a no perderse una oferta, una experiencia o una novedad. Pero ahora el consumidor no solo quiere estar conectado, sino decidir cuándo y cómo hacerlo. Las marcas deben replantearse su papel: no se trata solo de invadir cada canal digital, sino de ofrecer momentos significativos de pausa y autenticidad.
Existen muchos ejemplos de campañas que exploran este equilibrio. Por ejemplo, Movistar lanzó I Off You, una aplicación que bloquea el móvil como señal de atención plena durante una cita. Coca-Cola desarrolló el Social Media Guard, un collarín que obliga a levantar la vista del móvil, reforzando su mensaje de “la vida se vive offline”. O, en São Paulo, un bar creó el offline glas...
