Giants Gaming: "esports" y "branding"

Giants Gaming: "esports" y "branding" Giants Gaming: "esports" y "branding"

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José María Camacho

Business Review (Núm. 297) · Márketing

Las marcas cada vez se interesan más por los 'esports' a la hora de establecer sus estrategias de márketing de publicidad y patrocinio. Pero ¿conocen realmente el funcionamiento de este sector? Aquí nos adentramos en el funcionamiento de un entorno novedoso, y analizamos el papel de cada uno de los actores de esta industria con un caso práctico de fondo

Los deportes electrónicos (en adelante, esports) consisten en competiciones de videojuegos que han llegado a convertirse en eventos de gran popularidad online y offline. El interés de las marcas por este tipo de eventos se cifra en poder llegar a un público que ya no ve tanto la televisión, pero que sí consume muchas horas de pantalla, como son los millennials y los centennials. Pero ¿cómo pueden llegar las marcas a ese nuevo target? ¿Qué pasará con las compañías tradicionales, con un público objetivo muy definido en el presente, si no miran a sus futuros clientes y consumidores? Algunas marcas podrían perder el tren de este nuevo canal de márketing si no comprenden el influjo que generan los esports sobre sus audiencias. Adicionalmente, la evolución de las audiencias y el mercado de los esports evidencian la vertiginosa previsión de crecimiento que pueden tener en los próximos años, y que se vienen sumando desde hace una década (ver el cuadro 1, en el pdf descargable).

En el ecosistema de esports, los equipos son piezas clave: como en el resto de disciplinas deportivas, sin equipos competitivos, el fenómeno de los fans perdería sentido y las marcas no se interesarían por invertir en equipos, jugadores o competiciones y ligas. Las competiciones de videojuegos, tanto online como offline, son seguidas por millones de personas. Se ha creado una nueva industria del entretenimiento con un ecosistema muy dinámico y digital. Al fin y al cabo, al igual que el deporte, en gran medida, se trata de un negocio de audiencias, y las marcas que buscan notoriedad y engagement es lo que valoran.

La creación delclub Giants Gaming

El club de esports Giants Gaming fue fundado en 2008 en Málaga por un pequeño grupo de jugadores y, en 2012, los empresarios José Ramón Díaz y Virginia Calvo le dieron el impulso definitivo. Aunque eran entusiastas de las competiciones de videojuegos, tenían claro que lo más importante para que funcionara el equipo era convertirlo en una estructura muy profesionalizada. ¿Sería eso un elemento que atraería a las marcas por la seriedad con la que gestionarían las ofertas de patrocinio y publicidad recibidas?

Los comienzos fueron muy rudimentarios, hasta que empezaron a ganar algunas competiciones importantes. Fue uno los clubes pioneros de esports en España con actividad ininterrumpida desde su fundación, y representaba a algunos de los mejores jugadores de competiciones de todo el mundo. A mediados de 2019, el club estaba formado por 84 personas (63 jugadores de 8 nacionalidades distintas, 14 directivos y 7 entrenadores y miembros del staff deportivo: psicólogos, preparadores físicos, asistentes, etc.).

En los últimos cinco años habían participado en algunas de las competiciones y torneos más importantes del mundo y ganado más de cuarenta premios. El club contaba con 10 equipos para 10 videojuegos distintos. Durante 2018, los jugadores de Giants estuvieron presentes en 11 de las 14 finales de competiciones oficiales celebradas en España y Portugal. Lo normal era que los jugadores tuvieran una nómina que iba de los 1.000 a los 6.000 euros mensuales. Habitualmente, los jugadores comenzaban siendo amateurs y, cuando iban destacando en esas competiciones, eran fichados por equipos profesionales.

El hecho de haber sido de los primeros clubes de España de esports les había dado un gran reconocimiento, pero su aspiración era convertirse en una marca global en el mundo del entretenimiento, que fuera más allá del público endémico del sector esports. Una marca que abarcara todo, desde la construcción de equipos competitivos de primer nivel hasta la fabricación de merchandising, la creación y distribución de contenidos digitales relacionados con los esports, una línea de ropa de moda o incluso una marca de hardware orientada al jugador. Algunas de estas cosas ya las hacían, pero debían incrementar su intensidad y alcance.

Entre los atributos más destacables de la marca Giants se podían encontrar los siguientes:

• Ser el equipo de esports más veterano de España.

• De algún modo, haber contribuido a construir el sector en términos nacionales.

• Alto reconocimiento de la marca por parte de las audiencias no solo en España, sino también en otros lugares.

• Ser el equipo español que más competiciones había ganado hasta el momento.

Las fuentes de ingresos

El modelo de ingresos del club se fundamentaba, en un gran porcentaje, en las entradas de dinero por patrocinios, elemento común en todos los equipos del mundo. Las expectativas de crecimiento en ingresos eran claramente ascendentes, basadas en el continuo crecimiento que había ido experimentando la compañía y las buenas perspectivas del sector a nivel global. Pero uno de los objetivos de Giants Gaming era cambiar el origen de los ingresos, de modo que los patrocinios no supusiesen un peso tan importante sobre el total de la facturación. ¿Qué deberían hacer para conseguirlo? ¿Sería factible? (ver el cuadro 2 en el pdf descargable).

A mediados de 2018, la empresa anunció un acuerdo de patrocinio muy importante con Vodafone. Se trataba de un aldabonazo definitivo para poder convertirse en una marca global en un sector incipiente, pero con grandes expectativas de crecimiento. No obstante, aún se encontraba muy alejada de los grandes competidores internacionales, que gozaban de la ventaja del gran desarrollo de los esports en sus países de origen, principalmente EE. UU. o Corea del Sur.

Hacía tiempo que José Ramón Díaz, copropietario y CEO de Giants Gaming, estaba en conversaciones con esa gran teleoperadora mundial para que patrocinara la primera marca de esports de España. Pensaba que, sin ese apoyo, el desarrollo futuro del equipo podría estar muy comprometido. En su cabeza bullían muchas ideas de crecimiento, pero necesitaba ese importante respaldo.

Desde los inicios, su propósito había sido crear una sólida red de contactos, estableciendo diversas alianzas con algunas de las compañías más relevantes del mundo, procurando que no solo se tratara de empresas endémicas de los esports (fabricantes de ordenadores o periféricos, compañías tecnológicas, etc.), sino también otras organizaciones que no estuvieran directamente involucradas en el negocio de los deportes electrónicos, y ni siquiera en el negocio digital. Así, además de Vodafone, marcas como L’Oréal, PlayStation, Burger King, Orange, IKEA, Lenovo, Samsung, Versus Gamers o Zowie, entre otras, se convirtieron en las principales patrocinadoras de Giants, junto con el Ayuntamiento y la Universidad de Málaga.

 

Retos más ambiciosos

España era uno de los países en los que los esports habían crecido más durante los últimos años, y el desarrollo de Giants Gaming destacaba por encima del resto de clubs nacionales desde su fundación. El club había sido testigo y protagonista de torneos nacionales e internacionales de muchos videojuegos, especialmente FIFA, Battlefield, Call of Duty y, por supuesto, el juego por excelencia: League of Legends (LoL), el juego con más audiencia del mundo en ese momento. Además de participar en estas competiciones de máximo nivel, también contaba con una academia en la que se formaba a nuevos talentos de diversos juegos.

En los años sucesivos, Giants Gaming tenía la ambición de establecerse como una de las organizaciones europeas más importantes del sector, con reconocimiento en todo el planeta. Con LoL como gran escaparate al mundo y con el patrocinio de una las grandes compañías de telecomunicaciones, el club pasaba por la mejor etapa de su historia, y sus dirigentes pensaban que era el momento de apostar seriamente por el objetivo que tenían en la cabeza: ¿cómo posicionarse como uno de los líderes del sector y cómo eso podría ayudarles a conseguir más ingresos en los próximos años? Esto implicaba atraer más público y destacar por encima del resto de clubs del sector, más allá del resultado de las competiciones.

El equipo directivo de Giants se hacía esa pregunta una y otra vez mientras preparaba la ronda de financiación que lanzaría después del verano de 2019 para captar fondos de inversores que les permitieran abordar esa nueva etapa de crecimiento. ¿Por dónde debían empezar? ¿Qué acciones debían acometer con más urgencia?

Paralelamente, tenían sobre la mesa dos importantes decisiones que podrían condicionar su futuro desarrollo y que debían resolver antes de lanzarse a la búsqueda de más financiación:

1. Recientemente, uno de sus jugadores había entrado en contacto con Lolito, uno de los principales youtubers de habla hispana del mundo, por la retransmisión de sus partidas de Fortnite, uno de los videojuegos de moda del momento. Con más de cinco millones de seguidores, y malagueño de nacimiento, en Giants se estaban planteando si debían dar cabida a ese influencer en el Consejo de Administración para beneficiarse del tirón que tenía en la comunidad gaming. ¿Cómo afectaría eso a la imagen de marca Giants? ¿Atraería eso a más patrocinadores para el equipo? ¿No sería mejor contratar a Lolito para algunas acciones concretas que generaran más notoriedad para el club? Hasta la fecha, no habían contado con ningún influencer en su desarrollo de marca. Además, recientemente, Lolito había comunicado que trasladaba su residencia a Andorra. Entre líneas, podría interpretarse como un movimiento de ahorro fiscal, y las críticas en algunos medios de comunicación no se hicieron esperar.

 

2. Por otro lado, una de las marcas de ropa deportiva más importante del mundo, les había hecho la propuesta de equipar a los jugadores de Giants para las competiciones. Sería el primer equipo europeo de esports al que vestirían. El debate abierto en Giants era qué debían pedirle a esa marca. ¿Era suficiente con dejarse equipar y ya está? ¿O debían pedirle un patrocinio económico en toda regla? ¿Cuánto debían pedirle? Antes de esta propuesta, otra conocida marca de ropa deportiva, fundamentalmente de fútbol, también les había ofrecido vestir a los jugadores, pero Giants la rechazó porque esa marca no estaba dispuesta a pagar nada en concepto de patrocinio.

 

ECOSISTEMA DE LOS 'Esports' Y ACTORES PRINCIPALES

Entre los principales actores del sector de los deportes electrónicos se pueden distinguir:

1- Los 'publishers' o casas editoras de videojuegos. Son los productores de los videojuegos y los titulares de sus derechos de propiedad intelectual e industrial. Se encargan de desarrollarlos, aunque pueden contratar a terceros para que lo hagan, promocionarlos, comercializarlos y cobrar todos los derechos derivados de su explotación, fundamentalmente las imágenes gráficas y el software.

Son verdaderas empresas multinacionales, y algunas pertenecen a grandes grupos industriales o medios de comunicación. En España destacan, por su presencia en el país y por su papel en las competiciones de videojuegos, Activision Blizzard, Bandai Namco, Electronic Arts (con juegos como FIFA o Battlefield, y una facturación anual global de 4.800 millones de dólares), Riot Games (con League of Legends, y una facturación global de 1.600 millones de dólares), Sony Interactive Entertainment y Ubisoft. Todas ellas organizan competiciones para sus juegos principales en solitario o asociándose con alguna empresa organizadora de competiciones.

Con la popularidad de los videojuegos, los publishers han ido adquiriendo gran poder: como titulares de los derechos de explotación, autorizan (o no) la celebración de competiciones basadas en sus videojuegos, las normas de estas, las condiciones que deben cumplir los participantes (clubs y jugadores), etc.

Desde la aparición del juego Fortnite (juego gratuito con más de doscientos millones de usuarios, desarrollado por el publisher Epic Games), la inquietud de los publishers y su modelo de distribución iba en aumento. Parecía que este sector contaba con juegos que tenían ciclos de vida impredecibles.

2-  Las plataformas de juego. Los videojuegos requieren equipos electrónicos para ser jugados, que pueden ser del tipo consolas, ordenadores o dispositivos móviles (smartphones o tabletas). Los tres grandes fabricantes de consolas (Microsoft, Nintendo y PlayStation) tienen una gran presencia en el ecosistema, apoyando competiciones y organizando las suyas propias.

Con respecto a los juegos de ordenador, actualmente, las plataformas más conocidas son Steam, Battle.net, Origin y Uplay.

A pesar de que un mismo juego se puede jugar en distintas plataformas, la más usada en las competiciones de esports son los ordenadores, donde se juega con teclado y ratón y no con joystick.

3- Los organizadores de las competiciones. Son quienes determinan las reglas de cada una de las competiciones, así como las condiciones y requisitos económicos y deportivos necesarios para poder participar, el número de equipos máximo por competición, el calendario, etc.

Hay decenas de organizadores internacionales, como ESL o Gfinity. En España, los más activos son la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), GAME, PlayStation, Electronic Sports League (ESL), OGSeries y University.

Fuentes de la LVP señalaban en 2018 que el derecho para participar en la Superliga Orange de League of Legends estaba entre los 65.000 y los 90.000 euros. En otras competiciones, como la European League of Legends Championship Series, con los nuevos contratos a largo plazo de Riot Games, la compra de la plaza de acceso era de 10,5 millones de euros.

• LVP. Participada por el grupo Mediapro, era en 2018 el mayor organizador de competiciones de videojuegos en España. Desde 2011 organizaba competiciones en todos los niveles: casual (denominada ArenaGG), amateur (Gran Open) o profesional (Superliga Orange). Esta última se desarrollaba en formato de liga regular, la cual se decidía en una competición de formato playoff durante el evento presencial Madrid Games Week. Las competiciones que desarrollaba la LVP incorporaban distintos juegos, entre los que se encuentran LoL (del cual es la liga oficial española, en colaboración con Riot Games), Clash Royale y Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO). La LVP destacaba también por distribuir en español en su plataforma competiciones internacionales de terceros, como el League of Legends Championship Series, el Paladins World Championship o la Rocket League Championship Series.

• Electronic Sports League (ESL). La compañía alemana, fundada en el año 2000, también tenía una presencia significativa en España. Organizaba competiciones de videojuegos y creaba y retransmitía contenidos relacionados con los esports en diversos países. En España, este promotor organizaba competiciones de CS:GO, Hearthstone y LoL. A nivel internacional, sus competiciones con más impacto eran la ESL One e Intel Extreme Masters de Katowice (Polonia).

• GAME. La cadena líder en venta de videojuegos en España organizaba y promovía sus propias competiciones en el nivel profesional a través de GAME Esports. Se retransmitía en directo a través de la plataforma Twitch, hacía resúmenes y publicaba los resultados y la actualidad de las ligas. A nivel amateur, permitía a los usuarios crear sus propios torneos
o unirse a los ya creados. Además, GAME era coorganizador de las ferias de las últimas novedades de videojuegos, como la Madrid Games Week o la Fun Zone del Festival Fun&Serious de Bilbao.

• PlayStation League. Era la competición oficial para los jugadores de la consola PlayStation 4 (PS4) en España. Fue creada en 2014 como respuesta a la demanda de los jugadores de PlayStation de poder participar en competiciones que contemplaran distintos niveles de juego y hacerlas accesibles a todo tipo de público, no solo profesional o de alto nivel. Actualmente se trata de un proyecto de envergadura internacional, pero en España colaboraba desde 2017 con la LVP ofreciéndoselo a sus usuarios, en la que los mejores participantes podían llegar a profesionalizarse.

• University. Era una competición universitaria. En su tercera edición, celebrada en 2018, participaron 52 universidades y se otorgaron 40.000 euros en becas para los ganadores. Los tres títulos en los que se compitió fueron LoL, Hearthstone y Clash Royale. Los ganadores también quedaban clasificados para una competición universitaria de diferentes países de Europa.

OGSeries. A nivel de competiciones amateurs destacaba esta organización, que desarrollaba competiciones online y presenciales de varios juegos.

4- Los jugadores. Son los participantes de las competiciones que realizan los organizadores. Los jugadores profesionales se ven sometidos a un estricto programa de entrenamientos, que incluye preparación física y mental para afrontar las competiciones. Existen juegos en los que se juega individualmente, como Fortnite o FIFA,
y otros en los que se hace en equipos de, normalmente, cinco jugadores, como LoL o CS:GO, en los que la estrategia de equipo es fundamental.

Algunos jugadores han alcanzado una gran popularidad entre los seguidores (fans) de estas competiciones. Según la cofundadora de Giants Gaming, la escena competitiva española era, hasta hace poco, fundamentalmente local. A pesar de ello, España contaba con algunos nombres en el ranking mundial en lo que se refiere a éxitos en las diversas competiciones: los hermanos Pedro y Juan Moreno Durán (LucifroN y VortiX) eran jugadores top mundiales de los juegos Warcraft III, StarCraft II y Heroes of the Storm; Carlos Rodríguez (Ocelote), de World of Warcraft y LoL, y Enrique Cedeño (xPeke), de LoL. En 2019 no solo había aumentado el número de jugadores españoles de alto nivel que competían nacional e internacionalmente, también los equipos españoles atraían a jugadores extranjeros, fundamentalmente europeos.

En el sector de los esports, como en cualquier otro entorno competitivo por equipos, hay un mercado de fichajes en el que los jugadores pueden ser transferidos. Y Giants Gaming contaba con gran experiencia en ojear y contratar diamantes en bruto cuyo talento desarrollaban con el tiempo, consiguiendo aumentar sustancialmente su valor de mercado. En España, Giants era el club que históricamente había realizado las mayores transferencias de jugadores.

5- Los equipos o clubs. Son las entidades que contratan a jugadores con la finalidad de que participen en las competiciones bajo su marca.

A nivel internacional, algunos equipos que destacaban en 2018 eran Fnatic, G2 Esports, SoloMid o SK Telecom. En España, los equipos profesionales solían constituirse como empresas (normalmente, como sociedades limitadas) que contrataban a jugadores en las condiciones legalmente acordadas (sueldo, tipo y duración del contrato, etc.). Los equipos solían contar también con un staff técnico muy variado: entrenadores, analistas, community managers, fisioterapeutas, psicólogos, etc. Cada vez era más frecuente que los jugadores de un club se concentrasen para prepararse conjuntamente en espacios alquilados o de propiedad del club. Algunos contaban incluso con lo que se conocía como gaming houses (algo así como centros de alto rendimiento para jugadores de videojuegos).

Giants Gaming, junto con Movistar Riders, Arctic Gaming, ASUS ROG
Army, eMonkeyz, G2 Esports, KIYF, KPI Gaming, MAD Lions E.C., Penguins, Team Heretics, Team Queso y x6tence, constituye la Asociación de Clubes de Esports (ACE)

6- Los 'broadcasters' (canales de televisión y online). Varias plataformas audiovisuales difundían las competiciones de esports en esa época. Una de las más populares era Twitch.tv. También tenía una presencia destacada YouTube, especialmente para visualizar contenidos bajo demanda, más que en directo.

Algunas cadenas emitían también en España competiciones de videojuegos, como el programa Gamers, de MTV, que mostraba desde dentro cómo entrenaba y vivía el equipo de esports G2 Esports. La televisión pública, RTVE, había apostado por retransmitir a través de su plataforma digital Playz una competición del juego Clash Royale que ella misma organizaría.

En 2017, Movistar creó un canal dedicado exclusivamente a esports que retransmitía competiciones nacionales e internacionales de ESL y otros organizadores. No obstante, a principios de 2019 anunció su suspensión, para posteriormente, en septiembre, ofrecer el canal UBEAT, propiedad de Mediapro.

Neox, de Atresmedia, también había retransmitido algunos contenidos de la LVP en su programa Neox Games, y la cadena Gol, a través de su programa Esports Generation, informaba y debatía sobre esports, ofreciendo contenido exclusivo de la LVP. Los derechos de retransmisión parecía que se podían convertir en un elemento esencial en la monetización de los esports.

Muy asociados a este elemento del ecosistema estaban los casters (comentaristas de las partidas y competiciones), que, de alguna manera, emulaban a los comentaristas deportivos de televisión o radio, aportando datos técnicos y deportivos en las retransmisiones de diversos eventos deportivos. Se habían ganado el prestigio a pasos agigantados, convirtiéndose en generadores de opinión y emoción al mismo tiempo. Muchos de ellos eran considerados verdaderos influencers, y otros habían hecho de los esports su modo de vida, retransmitiendo sus partidas a través de YouTube, Twitch u otras plataformas.

7- Los patrocinadores y marcas. Los ingresos de las competiciones de videojuegos y de los clubs provenían, en gran medida, de la publicidad y el patrocinio. Por este motivo, los anunciantes eran una parte fundamental del ecosistema. Tradicionalmente, los principales patrocinadores habían sido fabricantes de ordenadores o de componentes electrónicos, como Intel o ASUS, pero, con la creciente popularidad del sector, habían empezado a entrar marcas de gran consumo y de otros sectores, como Coca-Cola, Doritos, Mercedes o VISA. Parecía que los esports estaban empezando a competir con los deportes de la vida real en términos de audiencia, interés del público y gasto en publicidad. Con esta nueva realidad, muchas marcas buscaban introducir los esports en su estrategia de márketing y desarrollar contenidos para esa audiencia.

España era uno de los países donde existía un interés real de grandes patrocinadores por los esports, potenciando su gran proyección, según se indicaba en el estudio Inside eSports, realizado por la división de Sports & Entertainment de MKTG.

A principios de 2016, Vodafone anunció el patrocinio del equipo germano americano G2 Esports, y posteriormente, en 2018, de Giants Gaming. También en 2016, Orange se convirtió en el patrocinador principal de la Superliga de la LVP, y en 2017, Movistar anunció el patrocinio del equipo Riders y de los torneos ESL Masters que organizaba la empresa alemana ESL.

En algunos casos, las marcas se habían interesado por el patrocinio de algún jugador concreto de esports, como el caso de Red Bull con el jugador español Enrique Cedeño (xPeke).

El número de espectadores de las competiciones, así como el número de seguidores en redes sociales de un club o de un jugador en concreto, tenía una importancia indiscutible a la hora de captar patrocinios.

8-Otros elementos del ecosistema
'esports'. Otros actores del ecosistema eran los medios de comunicación, servicios online, consultorías, despachos de abogados…, que iban tomando relevancia a medida que el entorno de los esports crecía. Y es que el sector había evolucionado mucho desde 2010, pasando de unos pocos torneos a una variada escena, que incluía desde torneos amateurs a verdaderas ligas profesionales. España no se escapaba a esta tendencia. Se había pasado de equipos formados por amigos que se reunían para jugar en sus casas a organizaciones empresariales que contrataban a jugadores y contaban con una estructura de apoyo cada vez más profesionalizada.

 

REFLEXIONES FINALES

• ¿Por qué las marcas tienen interés en los 'esports'? ¿Será algo sostenible en el futuro? Todos los negocios buscan un entorno donde la competencia sea lo más insignificante posible, el deseado “océano azul”. Los esports podrían ser como El Dorado, el destino deseado que buscan las empresas. Ese territorio virgen en el que será más fácil darse a conocer mediante publicidad o patrocinio con el objetivo de alcanzar un nuevo público. Pero no es oro todo lo que reluce, y los esports habrán de enfrentarse a retos que los hagan sostenibles en el futuro: una mayor regulación, estabilizar el optimismo en las expectativas futuras, demostrar el ROI que esperan las marcas que invierten en cada uno de los actores, etc. Se trata de reflexionar acerca de cómo se construye una marca que aspira a ser global, compitiendo en todo el mundo en un entorno en pleno crecimiento y genuinamente digital.

 

• ¿Qué motivos llevarían a las marcas a invertir en patrocinio o publicidad en equipos como Giants Gaming? En términos generales, las marcas estarían satisfechas aumentando su notoriedad, fortaleciendo su posicionamiento y/o incrementando su negocio. Quizá la digitalización de este entorno gaming haga más factibles las métricas, pero ¿será fácil medir cada uno de esos objetivos? ¿Cuáles son las herramientas de medición? ¿Servirán las que se han venido usando tradicionalmente? Todo parece indicar que el media value de las marcas seguirá siendo muy difícil de baremar, pero está claro que las audiencias masivas es lo verdaderamente valioso para las compañías.

 

• ¿Qué puede ofrecer un equipo de 'esports' a las marcas? De entrada, un público objetivo deseado. Pero las marcas no han de dejarse seducir por esa golosa audiencia. Si no son suficientemente creativas a la hora de acercarse a ese ecosistema, podría ser contraproducente. Al igual que, para muchas marcas, el interés reside en llegar a un público objetivo joven, dinámico y digital, el modo y la creatividad para llegar hasta él serán decisivos para que las audiencias no sean reacias a sus propuestas. Cada equipo tiene su propuesta de valor, que, en un sentido amplio, es el complejo conjunto de beneficios que conectan con su público. Las marcas deben encajar en ese conjunto como si fuera la pieza del puzle que faltaba. El fenómeno de los esports aspira a convertirse en una de las nuevas formas de márketing, y fortalecerá el engagement con el público más joven por su esencia dinámica digital.

• ¿Qué vale más, el contenido de la marca o lo que de ella dicen los 'influencers' o los consumidores en general? ¿Qué es más creíble de cara a los fans? Basta con buscar en las redes sociales y comprobar quién tiene más suscriptores o seguidores. No nos sorprenderá ver que muy pocas marcas corporativas cuentan con más seguidores que muchos youtubers o instagramers, que doblan o triplican su número de fans habiendo surgido de la nada. Gente sencilla como Lolito, en el caso de Giants, que amplifica la señal y da credibilidad y reconocimiento a la compañía. Las empresas tendrán que estudiar qué herramientas pueden utilizarse en un entorno predominantemente digital para desarrollar una estrategia de marca y cómo conectarla con sus clientes actuales y futuros generando más valor y más relaciones con ellos.

 

• ¿Qué pasos deben ir dando los actores de los 'esports' hacia la profesionalización? El nacimiento de esta industria podemos decir que forma parte de la subcultura de los videojuegos, pero, con el paso de los años, ha cobrado especial relevancia que cuenten con equipos formados y preparados para poder interrelacionarse con interlocutores institucionales o empresariales. La gestión de los patrocinios por parte de los equipos, jugadores o competiciones requerirá la profesionalización de sus estructuras. Un reto que hará más fácil y confiable para las marcas una mayor y constante involucración en esa industria.

 

• ¿Serán los derechos de retransmisión el camino para monetizar una parte importante de los 'esports'? Habrá que ir construyendo un modelo sostenible y rentable en los derechos de retransmisión de las competiciones o ligas. En esa construcción tendrán que involucrarse todos los actores del ecosistema. Aunque la última palabra la tengan actualmente los publishers de los juegos, que, al fin y al cabo, impondrán sus reglas, la evolución de las modalidades de juego gratuitas como Fotrnite o la creación de plataformas streaming fundadas por los clubs pueden forzar un devenir muy distinto del panorama audiovisual. Pero ¿será fácil pasar del gratis total a pagar por ver?

 

Aún queda un largo camino por recorrer, pero un entorno tan dinámico como el de los esports hace que todo marche aceleradamente como cualquier disrupción, y en un abrir y cerrar de ojos el ecosistema puede mutar completamente.

 

JOSÉ MARÍA CAMACHO

Asistente de investigación de San Telmo Business School

 

 

José María Camacho

·

Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School