Hacer frente a nuevos competidores. Cómo reforzar la imagen de marca de una firma consolidada

Hacer frente a nuevos competidores. Cómo reforzar la imagen de marca de una firma consolidada Hacer frente a nuevos competidores. Cómo reforzar la imagen de marca de una firma consolidada
Márketing y Ventas (Núm. 128) · Estrategia
Business & Technology (Núm. 26) · Estrategia

En 2010, cuando las marcas de distribución aceleraban su ritmo de crecimiento y el consumidor se resentía de la crisis, Nestlé, como marca de fabricante, reaccionó. Nació la campaña “A gusto con la vida”, gracias a la cual consiguió un fuerte crecimiento de mercado y recuperó notoriedad. El proceso supuso “poner a trabajar” a todas sus ‘product brands’ para la marca corporativa, rediseñar su estrategia de comunicación y ahondar, más que nunca, en los comportamientos de compra del nuevo consumidor.

Hace cuatro años, las marcas de fabricante se enfrentaban a un momento delicado debido, sobre todo, a la huida de consumidores hacia las marcas de distribución (MDD), a consecuencia de la crisis (las MDD alcanzaban en aquellos momentos un 40% de cuota de mercado en alimentación).

Nestlé, como otros fabricantes, se encontraba en una posición de debilidad respecto a sus "nuevas" competidoras, las MDD: por un lado, no podía ser más agresiva en política de precios, y, por otro, sus atributos de imagen (que aportan valor diferencial a la marca) empezaban a disminuir, tanto en presencia como en asociación a nutrición, precisamente su máximo valor corporativo a escala internacional. En esos momentos decidió desarrollar una campaña guiada por tres objetivos:

Reforzar la imagen de la compañía como líder en nutrición, salud y bienestar.

Aumentar la asociación de las product brands a Nestlé.

Mantener la fidelidad de los consumidores.

PASOS PREVIOS

Ante esta desfavorable situación de mercado, el primer paso fue revisar la estrategia de márketing, haciendo un análisis exhaustivo de sus "cuatro P" y tomando decisiones al respecto:

Precio. Variable negativa en comparación con las marcas de distribución.

Productos. En constante renovación y mejora (la compañía siempre ha trabajado en innovación para ofrecer la mejor calidad al consumidor, renovando sus productos a lo largo de los años).

Distribución. Nestlé se distribuye en todas las cadenas de alimentación.

Comunicación. Imprescindible para ganar en presencia, en relevancia, en imagen y en magnitud y para mantener la fidelidad de los "consumidores Nestlé". La comunicación era, pues, el gran pilar sobre el que trabajar para la recuperación de la marca. Desde el Departamento de Márketing se definieron tres elementos clave desde los que enfocar la comunicación:

La comunicación debe estar enfocada a generar valor.

La comunicación debe transmitir lo que realmente es y quiere ser Nestlé (brand essence).

La comunicación, por motivos estratégicos y presupuestarios, debe construir valores de marca a través de ejecuciones de product brands concretas que logren un acercamiento emocional desde el plano corporativo y un acercamiento racional desde el mensaje de cada pieza de producto (reforzando los atributos...


Iolanda Casalà

·

Directora de Análisis Estratégico de Ogilvy&Mather Publicidad Barcelona

Miquel Campmany

·

Responsable de Comunicación Márketing de Nestlé España

Sílvia Escudé

·

Directora de Comunicación y Servicios de Márketing de Nestlé España

Laura Abascal

·

Subdirectora general de OgilvyOne Barcelona.