Investigación de mercados y nuevos productos: la importancia de dar respuesta al "porqué"

Investigación de mercados y nuevos productos: la importancia de dar respuesta al "porqué" Investigación de mercados y nuevos productos: la importancia de dar respuesta al "porqué"

CT

Carles Torrecilla Gumbau

Márketing y Ventas (Núm. 143) · Márketing
Management & Innovation (Núm. 17) · Márketing

La investigación de mercados ha demostrado su relevancia dentro de los planes de márketing, pero, no obstante, aún no se integra en el proceso de toma de decisiones de la mayoría de las empresas. Queda relegada a una vertiente puramente operativa que busca resultados inmediatos, lo que acarrea consecuencias también a la hora de generar nuevos productos: inflación de artículos en el mercado que, sin una investigación detrás que justifique su desarrollo, están abocados al fracaso. Las nuevas tecnologías están poniendo “de moda” unas técnicas de investigación de mercados que se centran fundamentalmente en dar respuesta al “qué” (corto plazo, operatividad) y no al “porqué” (largo plazo, estrategia).

La información que recaba la empresa de su mercado, competidores y entorno social es hoy  mayor que nunca. Los lanzamientos también son cada vez más constantes y rápidos, porque los ciclos de vida de los productos son más cortos que nunca. La empresa ha de saber responder de forma rápida a estos cambios tan inmediatos. Empresas punteras como Gatorade o Dell están instalando centros de mission control, desde donde monitorizan y controlan toda la información que les llega sobre la marca en tiempo real a través de los medios sociales, porque son conscientes de que la clave está en conseguir participación en torno a la marca (comentarios, artículos en blogs, opiniones, mensajes en redes sociales...) y en aportar desde distintos ámbitos (de ahí que haga falta un equipo multidisciplinar) iniciativas que involucren aún a más gente y que transmitan la imagen de la marca que se quiere transmitir. No hay mejor investigación de mercados: por primera vez, se puede interactuar "de verdad" con los usuarios, lo que abre un sinfín de nuevas oportunidades a los investigadores y departamentos de Marketing.

La investigación de mercados ha evolucionado. Ha dejado de ser un instrumento usado en un momento determinado del plan de marketing para pasar a ser un instrumento de empleo constante y continuo. Ha dejado de estar contenida en informes de papel que caducan mientras se imprimen para ocupar las pantallas digitales de los directivos. Sin duda, escuchar activamente nos ayudará, como profesionales, a evolucionar hacia ese "centro de control", con el que ya cuentan Gatorade o Dell, y a mejorar nuestra capacidad de adaptación y respuesta a la hora de proponer nuevos productos y/o servicios. Pero, en este entorno, la investigación comercial choca con una dura realidad. Si bien es cierto que en los consejos de Administración o en los comités de Dirección, dependiendo del tamaño de la organización, existe un cierto nivel de consciencia acerca de que el crecimiento empresarial ha de provenir de nuevos productos y/o servicios, también lo es que la metodología de creación y lanzamiento de estos nuevos productos y/o servicios no está aún, en modo alguno, todo lo protocolizada que se esperaría. Es más, en estos mismos órganos ejecutivos, cuando se plantea la necesidad de un estudio de mercado para descubrir nuevas tendencias para la creación de posibles novedades, la idea no provoca demasiado entusiasmo. Menos aún cuando se habla del coste aproximado que una inve...


Carles Torrecilla Gumbau

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Profesor titular del Departamento de Márketing y director ejecutivo de Desarrollo Corporativo y Business Intelligence de Executive Education en ESADE Business School