La demanda en tiempos de la Covid-19: el nuevo corto, medio y largo plazo

La demanda en tiempos de la Covid-19: el nuevo corto, medio y largo plazo La demanda en tiempos de la Covid-19: el nuevo corto, medio y largo plazo

¿Quién tiene hoy el pre-estreno mundial de lo que pasa en estos momentos en la tierra? China. No se me ocurre un punto de partida mejor para, viendo lo que sucede ahí, tratar de entender cómo puede evolucionar la demanda en el corto, medio y largo plazo en otros lugares. Es cierto que el gigante asiático ni tiene la misma estructura político-económica que la nuestra ni tampoco un dinamismo comparable. A pesar de ello, es un “proxy”, quizá el mejor, con el que tratar de analizar lo que nos espera y tomar decisiones. Y es que, como empresarios/as y directivos/as, necesitamos poner luces cortas para construir escenarios de rabiosa actualidad, con tal de sobrevivir en momentos de máxima incertidumbre, mientras en paralelo dibujamos el futuro con luces largas, viendo que la situación se va estabilizando. China nos puede dar pistas.

Precisamente, el horizonte temporal es el ángulo de ataque de este artículo, en el que se realizan, en tres momentos (corto, medio y largo plazo), tanto un diagnóstico sobre la demanda como recomendaciones prácticas, con un enfoque de dirección general y una mirada integradora de la empresa. Tras ello, al final del artículo se aplica lo explicado, a modo de ejemplo, en una industria concreta, la de bienes de consumo. Es una categoría con la que todos estamos especialmente familiarizados (más si cabe hoy día) y, por tanto, de fácil comprensión. Lo que sucede en ella es, y sobre todo será, perfectamente extrapolable a otros ámbitos de actividad económica. Son ideas sencillas y con un enfoque operativo evidente.

 

El interruptor vs.horizontes temporales Debido a la excepcionalidad de la situación, uno de los primeros problemas que debemos tener presente es que existen pocos datos disponibles a partir de los cuales hacer proyecciones de forma rigurosa. De haberlos, lo primero es preguntarse si son fiables, y lo segundo es cuestionarse si, aunque lo sean, nos permiten dibujar un panorama concluyente de lo que va a suceder en los próximos meses o años. Hasta la fecha no existen precedentes de situaciones similares donde la demanda a escala mundial se haya apagado en cuestión de semanas, literalmente, como si hubiéramos utilizado un interruptor.

Como consecuencia de lo anterior, aquí va la primera idea a tener en cuenta en estos momentos de crisis: se levanta por los aires la definición de los horizontes temporales con los que se proyectaban los planes corporati...


Pablo Foncillas Díaz-Plaja

Profesor asociado en IE Business School y miembro del Consejo de Globalpraxis ·

Formado en la Escuela Suiza, es licenciado en Derecho y MBA del IESE Business School (Universidad de Navarra) además de doctor en transformación digital por la misma institución. También es diplomado por la Harvard Business School en buen gobierno corporativo y consejos de administración eficaces. Además de su labor académica –dos lustros como miembro del claustro del IESE–, el profesor Foncillas es conferenciante y consultor, y trabajó como directivo en varias industrias. Ha contribuido en el desarrollo comercial de unas 200 marcas en más de 25 países, desempeñando funciones comerciales o de dirección general, ya integrado en el comité de dirección.

Autor o coautor de seis libros, es colaborador habitual de Harvard Deusto Business Review, y publica con regularidad artículos en prensa generalista, especializada y de gestión, además de casos.

En la actualidad, una parte importante de su trabajo de investigación se centra en las dinámicas de transformación de sectores empresariales, especialmente las relacionadas con el entorno digital y su impacto en los modelos comerciales. Su actividad académica le ha llevado a impartir sesiones a alumnos provenientes de IESE BS, NYU Stern, ESE Chile, San Telmo, IDE Ecuador, IE BS, UCD Smurfit Irlanda, ESADE BS, Universidad del Pacífico Lima, INSEAD-CEDEP, entre otras instituciones de España, Europa y Latinoamérica.

Asimismo, forma parte del consejo asesor de línea directa y de Globalpraxis, y es patrono de la Fundación Exit. Ha sido Ted speaker, además de ponente habitual en consejos de administración y comités de dirección, donde ha participado en programas de ámbito internacional para ejecutivos sobre comercio electrónico, omnicanalidad, marketing, tendencias, ventas y route to market.