La gestión de marca en la empresa familiar: estrategia marca-familia

Walmart, Lego, Mars, Ford y Roche son grandes marcas internacionales que pertenecen a empresas familiares. Asimismo, en España tenemos excelentes ejemplos, como Tous, Vicky Foods, Mercadona, Gestamp o El Corte Inglés.

Las empresas familiares representan un pilar fundamental en la economía global. Según datos de The Family Business Consulting Group, generan aproximadamente el 70% del PIB mundial y representan cerca del 60% del empleo en el sector privado¹. Su impacto económico y social es incuestionable, pero también afrontan desafíos únicos, particularmente en la gestión de su marca.

La marca es un activo estratégico en todas las empresas, pero especialmente en las familiares. El branding en estas compañías captura su historia y valores, conectando con clientes que buscan autenticidad y calidad. Además de fortalecer el vínculo emocional, genera confianza al reflejar un legado de integridad y compromiso ético, atributos clave en su identidad.

Desde una perspectiva económica, la marca es un activo valioso que puede aumentar el valor de mercado y la sostenibilidad de la empresa. Veamos en profundidad su relevancia en las compañías familiares, los beneficios y desafíos de su gestión, y cómo construir un modelo sólido y sostenible de branding que sirva a las familias empresarias de guía.

 

El concepto de marca-familia

Todas las empresas familiares gestionan marcas, pero estas no siempre incorporan elementos vinculados a la familia. Aquí es donde entra el concepto de marca-familia, que integra atributos y valores de la familia empresaria en la identidad corporativa o de producto. No implica necesariamente que el nombre comercial coincida con el apellido familiar, aunque en muchos casos sí ocurre.

La adopción de la marca-familia varía globalmente. Alrededor del 54% de las empresas familiares han optado por esta estrategia, usándola como un pilar en su identidad y comunicación². Según Forbes, entre las cien principales empresas familiares del mundo, un tercio ha capitalizado su identidad familiar como un valor diferencial en el mercado³.

Existen distintos niveles de aplicación. Algunas empresas eligen una conexión directa, incluyendo el nombre familiar en la marca. En cambio, otras prefieren una aproximación más sutil, enfocándose en transmitir valores y filosofía sin mencionar el nombre familiar (ver el cuadro 1).

 

 

La gestión de la marca-familia no solo define cómo se integra la identidad familiar en la marca, sino también cómo se comunican esos valores de manera efectiva tanto a empleados como a clientes y otros grupos de interés.

El branding familiar, entendido como la estrategia de construcción de valor de la marca-familia, cuando se maneja bien, puede fortalecer significativamente la percepción de la empresa en el mercado, aumentando su atractivo y competitividad al ofrecer una propuesta de valor clara y diferenciada que destaca la autenticidad y el compromiso de la familia hacia la empresa y sus clientes.

Sin embargo, su adopción también implica desafíos que deben gestionarse con visión estratégica para evitar riesgos que afecten a su credibilidad y posicionamiento.

 

Ventajas de la estrategia marca-familia

Entre los factores positivos de desarrollar este tipo de estrategia, destacan los siguientes:

1. Refuerzo de la identidad y del compromiso. Las empresas familiares suelen utilizarla para consolidar su identidad y fortalecer el sentido de pertenencia. La marca se convierte en una extensión de los valores familiares, generando un lazo profundo entre la familia y el negocio, lo cual refuerza la alineación y el compromiso de todos sus miembros. Es el caso de Vicky Foods, que en su comunicación subraya el legado y los valores de su cofundadora, Victoria Fernández. Tal es su impronta que el nombre del holding es en su honor.

2. Orgullo de familia y legado. Incorporar la identidad familiar en la marca permite poner en valor la trayectoria y los logros alcanzados. A través del storytelling, la empresa puede narrar su historia, destacando los hitos que han marcado su evolución y proyectando su legado hacia el futuro. Un gran ejemplo es Tous, cuya tercera generación, además de involucrarse en el liderazgo de la compañía, es activa embajadora de la marca.

3. Diferenciación positiva en el mercado. Las empresas familiares suelen ser percibidas como más cercanas, confiables y orientadas a la sostenibilidad. Valores como la atención al cliente, la responsabilidad corporativa y la autenticidad las convierten en opciones atractivas para los consumidores, diferenciándolas de grandes corporaciones más impersonales. Un ejemplo es la marca de alta relojería Patek Philippe, que se enorgullece de ser la última de las grandes manufacturas independientes de Ginebra que está en manos de la familia fundadora.

4. Mejor percepción de los grupos de interés. La marca-familia genera mayor confianza y empatía entre los distintos grupos de interés. Estos pueden percibir la empresa como un actor más comprometido con la comunidad y los valores sociales, lo cual refuerza su lealtad y apoyo a largo plazo.

 

Inconvenientes de la estrategia marca-familia

Entre los factores negativos a considerar antes de adoptar es-ta estrategia, destacan los siguientes:

1. Riesgo de personificación. Cuando la marca se asocia demasiado a una figura familiar concreta, su reputación puede verse comprometida si la persona atraviesa por problemas personales o profesionales. Grandes marcas como IKEA o Victoria’s Secret han tenido que lidiar con crisis reputacionales asociadas a ciertas informaciones sobre sus fundadores o propietarios.

2. Exposición familiar. Integrar la identidad familiar en la marca conlleva una mayor visibilidad pública, lo cual puede reducir la privacidad de la familia e incluso plantear riesgos para su seguridad.

3. Dificultad para evaluar el im-pacto positivo. No siempre es sencillo cuantificar la influencia real de la identidad familiar en el éxito de la empresa. Esto puede dificultar la toma de decisiones estratégicas sobre el branding y la asignación de recursos en marketing.

4. Riesgo de trasladar problemas familiares a la marca. Las disputas internas pueden afectar negativamente a la percepción del público, erosionando la confianza y lealtad de los distintos grupos de interés hacia la empresa.

 

Claves para construir una marca-familia sólida

Si bien la marca-familia aporta autenticidad y un vínculo emocional con los consumidores, también requiere una gestión estratégica para minimizar riesgos. Para que una marca-familia sea efectiva y genere valor real, las empresas familiares deben adoptar un enfoque estructurado que les permita potenciar tanto sus atributos internos como su impacto en el mercado. A continuación, se presentan las claves esenciales para diseñar una estrategia de marca-familia bien definida y sostenible en el tiempo.

Contenidos y atributos de la marca

Estos son los principales contenidos y atributos relacionados con la familia que deben considerarse:

• Historia y legado. La narrativa de la marca debe reflejar la trayectoria de la familia y su influencia en la empresa. Comunicar los orígenes, los hitos más relevantes y la evolución de los valores familiares a lo largo del tiempo refuerza la identidad de la marca y la conexión con su audiencia.

• Equilibrio entre tradición e innovación. La empresa debe proyectar un equilibrio entre el respeto por sus raíces y su capacidad de adaptación a las nuevas exigencias del mercado. Innovar sin perder la esencia familiar es clave para garantizar la vigencia de la marca en el entorno competitivo.

• Valores y compromiso social. La marca debe representar fielmente los principios y valores de la familia empresaria. Esto implica una gestión coherente tanto en el ámbito interno –cultura corporativa y liderazgo– como en sus relaciones con clientes, proveedores y la comunidad.

Preparación de familia y empresa

A la hora de plantear una estrategia de gestión de la marca-familia, es recomendable que las familias empresarias reflexionen sobre los siguientes aspectos, siempre desde la doble perspectiva de la familia y de la empresa:

• Unidad y alineación de objetivos. Todos los miembros de la familia deben compartir una visión común sobre el propósito de la compañía y su legado. Esta alineación es esencial para transmitir una identidad de marca coherente y fortalecer su posicionamiento.

• Definición clara de valores. Para que la marca refleje la identidad familiar de forma auténtica, es fundamental que los valores estén bien definidos y sean compartidos por toda la organización.

• Integración de los valores en la cultura empresarial. La conexión entre los valores familiares y la gestión del negocio debe ser natural y aplicarse en todas las áreas operativas, desde la toma de decisiones hasta la experiencia del cliente.

• Gestión de la imagen familiar. Es importante definir cómo se representará la familia dentro de la empresa y en su comunicación externa. Establecer quiénes serán los portavoces y cómo transmitirán los valores familiares evitará inconsistencias en la imagen de marca.

La familia y su rol en la identidad de marca

Para hacer tangible el rol de la familia en la estrategia de la marca-familia, es necesario considerar los siguientes aspectos:

• Liderazgo y visibilidad. La presencia activa de la familia en la empresa debe aportar valor tangible a la marca, ya sea a través de la gestión, la innovación o el rol de embajadores de la compañía.

• Impulso a la innovación desde la familia. La familia no solo representa la tradición de la compañía, sino que también debe ser un motor de cambio y evolución. La innovación liderada desde la propiedad refuerza la credibilidad y el dinamismo de la marca. Aquí es importante el rol de nuevas generaciones de la familia que se incorporan a la gestión empresarial, aportando nuevas perspectivas y enfoques innovadores sin perder la esencia del legado familiar.

• Compromiso con la comunidad. La participación de la familia en iniciativas sociales, culturales o empresariales refuerza la reputación de la marca y su conexión con el entorno, fortaleciendo la percepción de autenticidad y compromiso.

Nivel de vinculación entre familia y marca

La relación entre la familia y la marca puede ir desde una presencia mínima hasta una integración total.

• Visibilidad de la conexión familiar. Definir el grado de visibilidad que se quiere dar a la conexión familiar es un aspecto estratégico clave, ya que determinará el posicionamiento de la empresa y la percepción de sus grupos de interés.

 

Un modelo práctico de ‘branding’

Para garantizar la coherencia y solidez de la marca-familia, es imprescindible contar con un modelo de branding bien estructurado, que debe abarcar aspectos como la propuesta de valor, la relación con los clientes, el posicionamiento en el mercado y la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.

La estrategia debe ser clara y estar alineada con los valores de la familia y los objetivos empresariales. Para ello, se puede aplicar un modelo de branding adaptado específicamente a la gestión de la marca-familia que combine la identidad y valores familiares con una estrategia clara para garantizar diferenciación y sostenibilidad (ver el cuadro 2).

 

 

Repasemos los nueve bloques esenciales que conforman la estructura, explicando cómo cada uno contribuye a la construcción de una marca sólida y con propósito. Su integración en la estrategia de branding de una empresa familiar no solo refuerza su identidad, sino que también la posiciona de manera efectiva en el mercado. Una marca bien gestionada genera confianza, fortalece la relación con sus clientes y garantiza la continuidad del negocio a lo largo de generaciones.

Promesa familiar – Relevancia

La promesa familiar es el compromiso que la empresa asume con sus grupos de interés, reflejando los valores y la ética de la familia propietaria. Más allá de la oferta de productos o servicios, esta promesa implica una dedicación inquebrantable a la calidad, la integridad y la continuidad generacional.

Para que esta promesa sea efectiva, debe ser relevante y aportar un beneficio real a los stakeholders. No basta con comunicar la historia y los valores de la familia; es necesario que estos elementos generen un impacto tangible en la experiencia del cliente. La familia empresaria debe preguntarse qué aspecto de su legado es más significativo para su público y cómo puede convertirlo en una ventaja competitiva.

Relaciones – Confiabilidad

Las empresas familiares tienen la capacidad única de construir relaciones duraderas basadas en la confianza. Su modelo de negocio, que suele priorizar la estabilidad y la visión a largo plazo, favorece la creación de vínculos sólidos con clientes, proveedores y empleados.

Para que estas relaciones sean efectivas, deben estar respaldadas por la confiabilidad. Los grupos de interés tienen que percibir la empresa como una entidad comprometida y predecible, con la que pueden contar a lo largo del tiempo. Esto se logra mediante una comunicación clara, un servicio consistente y una gestión basada en la transparencia. La reputación de una empresa familiar no se construye solo con palabras, sino con acciones repetidas y coherentes.

Posicionamiento – Diferenciación

El posicionamiento de una empresa familiar se define por su capacidad para destacar en el mercado utilizando su identidad como elemento diferenciador. Las empresas familiares pueden aprovechar su historia, su legado y su cercanía con los clientes para proyectar una imagen de estabilidad, autenticidad y compromiso, algo difícil de lograr para las grandes corporaciones sin rostro.

La diferenciación no puede limitarse a la narrativa de la empresa, debe ser evidente en la propuesta de valor. La calidad del producto, la personalización del servicio y la responsabilidad social pueden convertirse en atributos que refuercen la identidad familiar. La clave está en transmitir de forma clara y convincente qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla frente a sus competidores.

Personalidad – Credibilidad

La personalidad de la marca en una empresa familiar está moldeada por la familia propietaria, cuyo estilo de liderazgo, visión y valores se reflejan en la identidad de la compañía.

La credibilidad es un factor clave en la construcción de la marca. Los consumidores no solo buscan calidad en los productos o servicios, sino coherencia entre lo que la empresa comunica y lo que realmente hace. La autenticidad es la base de la credibilidad. Si la empresa familiar se presenta como cercana y accesible, su equipo directivo debe actuar en consecuencia, interactuando con los clientes y transmitiendo confianza a través de su comportamiento.

Competencias – Garantía

Las competencias de una empresa familiar son el resultado del conocimiento y la experiencia acumulados. Esta especialización le otorga una ventaja competitiva, ya que su dominio del sector y su capacidad de adaptación han sido perfeccionados a lo largo del tiempo.

Para que estas competencias sean un valor percibido, deben traducirse en una garantía de calidad. Los clientes tienen que asociar la empresa familiar con un estándar superior, confiando en que su experiencia y trayectoria se reflejen en la excelencia del producto o servicio. El aval de una empresa familiar no es solo una certificación técnica, sino un compromiso personal implícito de la familia con la calidad y la satisfacción del cliente.

Cultura – Responsabilidad

La cultura de una empresa familiar está intrínsecamente ligada a los valores de la familia propietaria. Estos principios no solo guían la toma de decisiones, sino que también influyen en la ética de trabajo, la forma en que se gestiona el talento y la relación con la comunidad.

La responsabilidad es un pilar central en esta cultura. No se trata solo de cumplir con políticas corporativas, sino de actuar con integridad y compromiso con el entorno. Las empresas familiares tienen una mayor conexión con sus comunidades, lo que las convierte en actores clave en el desarrollo económico y social de su entorno. Este sentido de responsabilidad debe ser visible en sus prácticas, desde la gestión sostenible hasta el trato justo a empleados y proveedores, pasando por la involucración comunitaria.

Misión y visión – Empresa familiar

La misión y visión de una empresa familiar deben reflejar su identidad y propósito a largo plazo. Mientras que la misión define el propósito actual de la empresa, la visión establece su dirección futura, garantizando que las próximas generaciones puedan continuar con el legado familiar.

Para que estas declaraciones sean efectivas, deben estar alineadas con la identidad familiar. La empresa familiar no solo tiene que centrarse en su crecimiento y rentabilidad, sino en la continuidad de sus valores y su impacto en la sociedad. La planificación estratégica debe considerar cómo evolucionará la marca sin perder su esencia, asegurando que las futuras generaciones comprendan y compartan el propósito corporativo.

Expresión – Reconocimiento

La expresión de la marca se materializa en la manera en que la empresa comunica su identidad. Esto abarca todos los aspectos visuales y verbales de la marca, desde el diseño del logotipo hasta el contenido y tono de la narrativa.

El reconocimiento es clave en este proceso. Una marca que mantiene una identidad visual y comunicativa coherente es más fácil de recordar y asociar con valores específicos. En una empresa familiar, la comunicación debe reflejar tanto su legado como su visión de futuro, asegurando que los clientes perciban una identidad clara y distintiva. La historia familiar puede ser un gran activo en este sentido, siempre que se comunique de manera auténtica y relevante.

Esencia de marca – Propósito de la empresa

La esencia de la marca es el núcleo que define lo que la empresa representa. Está formada por su historia, sus valores y su visión, sintetizando el propósito que da sentido a su existencia.

El propósito de la empresa no es solo un eslogan o una declaración de intenciones; es la razón fundamental por la que opera y la base sobre la que construye su marca. En una empresa familiar, este propósito suele ir más allá de la rentabilidad, incluyendo la continuidad del legado y el impacto positivo en la sociedad.

Para que la esencia de la marca sea fuerte, debe estar alineada con el propósito. Si la empresa existe para mejorar la vida de sus clientes a través de la innovación, cada aspecto de su identidad debe reflejar ese compromiso. La coherencia entre el propósito, la cultura y la estrategia de branding es fundamental para construir una marca sólida y con sentido. Y la familia y su legado deben ser los garantes de este propósito.

 

Conclusión

Las empresas familiares que integran su identidad y legado en una estrategia de branding sólida no solo refuerzan su posición en el mercado, sino que también incrementan su valor financiero. Según Brand Finance, los activos intangibles, incluyendo las marcas, representaban en 2023 el 36% del valor total de las empresas españolas, una vez recuperados los niveles prepandemia⁶.

Para capitalizar este potencial, es fundamental que las empresas familiares adopten un modelo estructurado de gestión de marca. Este enfoque permite alinear la promesa familiar, las relaciones, el posicionamiento y otros elementos clave con la estrategia empresarial, garantizando coherencia y eficacia en todas las acciones de branding.

Implementar un modelo de branding adecuado no solo mejora la percepción de la marca, sino que también contribuye al crecimiento sostenible y a la continuidad del legado familiar.

 

Referencias

1. Sligh, R. (2024). “¿Por qué son importantes las empresas familiares?”. www.thefbcg.com, 9 de julio de 2024.

2. Binz Astrachan, C. y Astrachan, J. H. (2015). Family Business Branding: Leveraging Stakeholder Trust. Institute for Family Business.

3. Botha, F. (2018). “Why Branding As A Family-Owned Business Puts You Ahead Of The Pack”. Forbes, 24 de julio de 2018.

4. Urde, M. (2024). The Brand Matrix: Corporate Brand Leadership Starts from the Inside. Brandur Publishing.

5. Binz Astrachan, C. y Botero, I. C. (2017). “‘We are a family firm’: An exploration of the motives for communicating the family business Brand”. Journal of Family Business Management, vol. 8, n.º 1.

6. Brand Finance (2023). “El 36% del valor de las empresas españolas son activos intangibles, según Brand Finance”. www.brandfinance.com, 8 de noviembre de 2023.