Las empresas familiares tienen en la marca un activo estratégico que es la expresión de su historia, valores y visión de futuro. Gestionar una “marca-familia” implica un equilibrio entre tradición e innovación, entre diferenciación y coherencia, asegurando que la identidad familiar impulse la competitividad y la sostenibilidad del negocio. ¿Cómo pueden estructurar las empresas familiares una estrategia de ‘branding’ efectiva, aprovechando su legado y sin perder relevancia en un entorno cambiante?
SECCIONES
La gestión de marca en la empresa familiar: estrategia marca-familia
Emilio Llopis Sancho
Business Review (Núm. 355) · Márketing · Mayo 2025
Walmart, Lego, Mars, Ford y Roche son grandes marcas internacionales que pertenecen a empresas familiares. Asimismo, en España tenemos excelentes ejemplos, como Tous, Vicky Foods, Mercadona, Gestamp o El Corte Inglés.
Las empresas familiares representan un pilar fundamental en la economía global. Según datos de The Family Business Consulting Group, generan aproximadamente el 70% del PIB mundial y representan cerca del 60% del empleo en el sector privado1. Su impacto económico y social es incuestionable, pero también afrontan desafíos únicos, particularmente en la gestión de su marca.
La marca es un activo estratégico en todas las empresas, pero especialmente en las familiares. El branding en estas compañías captura su historia y valores, conectando con clientes que buscan autenticidad y calidad. Además de fortalecer el vínculo emocional, genera confianza al reflejar un legado de integridad y compromiso ético, atributos clave en su identidad.
Desde una perspectiva económica, la marca es un activo valioso que puede aumentar el valor de mercado y la sostenibilidad de la empresa. Veamos en profundidad su relevancia en las compañías familiares, los beneficios y desafíos de su gestión, y cómo construir un modelo sólido y sostenible de branding que sirva a las familias empresarias de guía.
El concepto de marca-familia
Todas las empresas familiares gestionan marcas, pero estas no siempre incorporan elementos vinculados a la familia. Aquí es donde entra el concepto de marca-familia, que integra atributos y valores de la familia empresaria en la identidad corporativa o de producto. No implica necesariamente que el nombre comercial coincida con el apellido familiar, aunque en muchos casos sí ocurre.
La adopción de la marca-familia varía globalmente. Alrededor del 54% de las empresas familiares han optado por esta estrategia, usándola como un pilar en su identidad y comunicación2. Según Forbes, entre las cien principales empresas familiares del mundo, un tercio ha capitalizado su identidad familiar como un valor diferencial en el mercado3.
Existen distintos niveles de aplicación. Algunas empresas eligen una conexión directa, incluyendo el nombre familiar en la marca. En cambio, otras prefieren una aproximación más sutil, enfocándose en transmitir valores y filosofía sin mencionar el nombre familiar (ver el cuadro 1).
Emilio Llopis Sancho
Profesor de EDEM Escuela de Empresarios, socio de GLR Partners y autor de Marcas buenas, buenas marcas ·
Doctor en branding, profesor en EDEM Escuela de Empresarios e IE Business School, y profesor visitante en Deusto Business School e ISEM Fashion & Business School entre otras.
Emilio es licenciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Valencia, PDD por IESE Business School y máster en Dirección de marketing y gestión comercial por ESIC Business & Marketing School.
Experto en marketing estratégico y brand management, su principal actividad profesional es la consultoría y es socio de GLR Partners y Huete & Co.
Durante los últimos 25 años ha liderado y colaborado en más de 200 proyectos de consultoría y formación en estrategia de marketing, branding y customer strategy para empresas de diferentes tamaños (de Ibex35 a pymes) y sectores. Asimismo, ha dirigido proyectos con diferentes instituciones públicas.
Antes de iniciar su actividad como asesor de empresas, ocupó puestos directivos en marketing y comercial en empresas nacionales y multinacionales.
Empresario desde el año 2000, actualmente apoya a emprendedores como socio en Realiza Business Angels.
En paralelo, ha desarrollado una intensa actividad como conferenciante en España y Latinoamérica, y es conferenciante TEDx.
Ha sido fundador y presidente de Marketpym Congreso Nacional de Marketing y Comercialización para la Pyme, así como fundador y primr presidente del Club de Marketing de Valencia. También es colaborador del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Autor de los libros Marcas buenas, buenas marcas y Crear la marca global, columnista de El Mundo y colaborador habitual de Harvard Deusto Business Review.
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