La nueva misión de las multinacionales

La nueva misión de las multinacionales La nueva misión de las multinacionales
Business Review · Marketing

A medida que la globalización avanza, algo extraño parece estar sucediendo: cada vez son más las empresas locales de éxito que ganan a sus competidoras multinacionales. Esto sucede especialmente en los mercados emergentes, donde las multinacionales se supone que tienen superioridad y cuyos consejeros delegados cuentan con que haya cierto crecimiento. Paul Polman, consejero delegado de Unilever, señaló recientemente que su competencia más firme proviene del rápido crecimiento de las empresas locales: "No creemos que Procter & Gamble sea nuestro competidor más duro. La mayoría de nuestros competidores en los mercados emergentes son agentes locales". Al parecer, se trata de un sentimiento generalizado: según una encuesta, el 73% de los ejecutivos de las grandes empresas multinacionales considera que "las empresas locales son competidores más eficaces que otras multinacionales en los mercados emergentes".

No hace demasiado tiempo, numerosos observadores temían que, debido a su constante expansión, las multinacionales (muchas de las cuales tenían ingresos superiores al producto interno bruto de los países más pequeños) acabaran por dominar el mundo. Pero analicemos los siguientes datos: en el mercado de helados de China, en el año 2013, Unilever y Nestlé SA habían logrado una cuota de mercado de solo el 7% y el 5% respectivamente, a pesar de las décadas de inversión. Y es que el mercado está dominado por dos empresas de las que la mayoría de personas que no son de China, probablemente, nunca hayan oído hablar: China Mengniu Dairy Co. Ltd., con una cuota de mercado del 14%, e Inner Mongolia Yili Industrial Group. Ltd., con un 19%. En el mercado chino de detergentes para la ropa, Procter & Gamble fue la marca extranjera líder, con una participación del 11% en 2013, aunque se vio eclipsada por dos empresas con sede en China: Nice Group Co. Ltd., con más del 16% del mercado, y Guangzhou Liby Enterprise Group Co. Ltd., con un 15%.

El mercado de electrodomésticos está estructurado de manera similar. Las empresas chinas lo dominan, con el Grupo Haier en cabeza (con el 29% del mercado), seguido de Midea Group (12%) y Guangdong Galanz Group Co., Ltd. (4%). Las dos mejores competido...