La transformación digital debería empezar con los clientes

La transformación digital debería empezar con los clientes La transformación digital debería empezar con los clientes
Márketing y Ventas (Núm. 159) · Estrategia
Management & Innovation (Núm. 29) · Estrategia

Cuando se empezó a hablar de transformación digital, era común esbozar una imagen a grandes rasgos de lo que podría conseguirse con la transformación digital. Por ejemplo, un estudio de 2011 afirmaba que debería transmutar los procesos operativos, los modelos de negocio y la experiencia del cliente. Los tres son objetivos dignos, y es concebible que, para muchas empresas, estos puedan llegar a estar tan deteriorados que el negocio no sobreviva sin una renovación a fondo de uno o de todos ellos.

Sin embargo, pocas organizaciones disponen de los recursos necesarios –financieros, humanos y técnicos– como para poder transformar tantos aspectos al mismo tiempo. Por lo tanto, necesitan priorizar sus inversiones. Así, pues, ¿por dónde empezar? Si las tres opciones principales son operaciones, modelos de negocio y experiencia del cliente, ¿por qué van a centrarse las empresas en los procesos internos, si estos ya son mínimamente adecuados? Y si bien es cierto que cambiar el modelo de negocio puede reportar mejoras sustanciales en la cotización de una empresa, es una tarea difícil cambiar por completo un modelo de negocio que clientes, empleados y socios ya conocen. Esto nos deja con la experiencia de cliente.

 

Una alternativa mejor para abordar una transformación organizativa digital extensa es la de centrarnos en la transformación de la experiencia, las relaciones y los procesos del cliente

 

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL CLIENTE

Podríamos afirmar que una alternativa mucho mejor para abordar una transformación organizativa digital extensa es la de centrarnos en la transformación de la experiencia, las relaciones y los procesos del cliente. No es porque la transformación de la experiencia de cliente sea lo más fácil de acometer, sino porque es mucho más probable que, con ella, se garantice mejor la viabilidad de una empresa que si se cambian otros aspectos del negocio: por ejemplo, si una organización cuenta con clientes satisfechos, probablemente sobreviva a cualquier ineficiencia en el servicio de contabilidad o en el control de las prestaciones sociales de los empleados.

Muchas transformaciones digitales no se han centrado, hasta ahora, en aplicaciones orientadas al cliente, al menos no de una forma que los clientes hayan percibido. Un estudio realizado en cuatro sectores descubrió que 4,7 billones de dólares invertidos en transformación digital tuvieron como ...


Thomas H. Davenport

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Catedrático de Tecnología y Gestión de la Información en el Babson College. Miembro de la Iniciativa MIT en Economía Digital y asesor sénior del servicio Analytics and Cognitive de Deloitte.

Andrew Spanyi

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Fundador de la consultoría Spanyi International, Inc.