Las camisetas de los equipos de fútbol

Casos prácticos

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Business Review (Núm. 288) · Márketing

El consumo de productos con una elevada carga simbólica, como puede ser la equipación de un club deportivo, viene determinado por factores muy variados, desde el sentimiento de pertenencia a un grupo hasta la sensación de conectar con una ciudad, pasando por la materialización de la nostalgia o, simplemente, por seguir ciertos códigos estéticos. Todo ello ha hecho que los hinchas de un equipo ya no sean el único público objetivo de estos productos, que ahora también se dirigen a consumidores como turistas, nostálgicos de épocas pasadas o incluso personas sin interés por el deporte.

La identidad individual se nutre, en parte, con la adquisición, uso y disfrute de productos dotados de carga simbólica. El significado de los símbolos –explícitos o implícitos– asociados a dichos productos es determinante en la intención de su adquisición, tanto por la importancia que les otorga el que los posee como por las características de los propios productos. El significado simbólico puede también asociarse a otros aspectos como, por ejemplo, el envase, la marca, los elementos comunicativos del producto, el perfil de las personas que suelen adquirirlo o, incluso, el lugar donde se muestra.

El materialismo, como una primera perspectiva del consumo simbólico, ha sido objeto de estudios empíricos de índole diversa en cuanto al tipo de productos analizados. La hipótesis de partida es que los productos aportan, por sus características físicas, valor al que los adquiere y utiliza, sea de forma privada o pública. El consumidor, motivado por este tipo de apreciación, busca, entre otras cosas, el éxito personal y el bienestar subjetivo derivado de su posesión.

Otro enfoque, complementario del anterior, sostiene que la imagen identitaria es un activo perseguido por aquellos para los que el producto adquirido es congruente con su propia personalidad. La forma en la que los individuos transmiten estas sensaciones ha cambiado con el paso del tiempo, evolucionando de la manifestación puntual al uso de las redes sociales como mecanismo mucho más efectivo para transmitir el mensaje derivado del consumo de productos cargados de simbolismo.

LA CARGA IDENTITARIA DE LOS PRODUCTOS DEPORTIVOS

La importancia del beneficio derivado de la experiencia vivida con el producto deportivo ha ido en aumento. Los interesados en cualquier fenómeno deportivo –en tanto que hinchas, fans, seguidores o flâneurs– tratan cada vez más de interactuar de manera intensa con el deportista, club, competición o evento. Este tipo de contacto acrecienta la vivencia, por lo que la experiencia se transforma en un hecho único, singular e irrepetible, y constituye una dimensión más del capital social individual.

Si el fútbol fuera una persona y se mirara todos los días en el espejo, probablemente iba a ver una imagen diferente casi a diario. Y es que el deporte más popular atraviesa un momento de cambio vertiginoso en todos sus aspectos. La condición física de los futbolistas es más importante que nunca; el VAR (video assistant referee) ...


Angelos Maragkos

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Máster en Dirección y Gestión Deportiva en la UPF Barcelona School of Management. Profesional en Community Management.

Carles Murillo

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Catedrático de Economía Aplicada y director del Centro de Estudios UPF Sports_Lab y del máster en Dirección y Gestión Deportiva en la UPF Barcelona School of Management de la Universitat Pompeu Fabra