Liderar en marketing y comunicación: ¿una o varias carreras profesionales?

Nuestro sector es diverso, ecléctico, con profesionales de orígenes muy diversos y cada vez más hiperespecializados. Hoy es una constante encontrar matemáticos en agencias de publicidad y equipos de marketing. Y, sin embargo, quienes lideran la construcción de las marcas, por encima de todo, deben “connect the dots”. ¿Cuál es la evolución profesional más sólida a largo plazo: crear generalistas y especializarlos con formaciones y posiciones ad hoc… o granular al máximo los grados universitarios y luego desarrollar en las organizaciones la capacidad de ver el todo? Puede que en el contexto actual los árboles no nos dejen ver el bosque.

La información del sector es clave para prosperar en la incertidumbre. El verdadero propósito de una carrera profesional es cultivar el talento y generar un valor continuo. Para mantenerse vigentes en un mercado dinámico, la capacidad de adaptación es esencial. Así como cualquier organismo que prospera en un entorno cambiante dedica recursos a interpretar su hábitat, los profesionales necesitan un ecosistema que les proporcione contexto y les anticipe las transformaciones. Mientras la formación clásica trata de encajar perfiles rígidos en roles inmutables, hoy requerimos perfiles flexibles que se integren en un tejido mutable, de donde surjan nuevas soluciones capaces de crear riqueza y generar un impacto social positivo.

El desafío de la transferencia de conocimientos entre sectores. Nuestro sector precisa expertos que apliquen soluciones entre industrias. Los profesionales con formación sólida y alta especialización a menudo tropiezan al intentar aplicar sus técnicas fuera de los esquemas clásicos de la industria para la que fueron formados. Mientras tanto, los generalistas adoptan nuevas herramientas con facilidad y obtienen resultados rápidos. Para corregirlo, es imprescindible ejercitar el pensamiento crítico de los especialistas y hacerles practicar la descontextualización de forma regular, entrenando así la transferencia efectiva en aquellos perfiles que mejores soluciones pueden generar.

Todos estamos en transición de una profesión a otra. La descripción de nuestro oficio varía constantemente. Tanto el impacto de tecnologías como la IA como los nuevos comportamientos de consumo hacen necesarios nuevos perfiles y habilidades. Esta situación nos obliga a navegar entre el profesional que somos y el que “toca ser”. La pregunta clave para quien planifique su carrera profesional es si tendrá la visión para tutelar el desarrollo hacia un objetivo en cambio constante. En lugar de aferrarnos a un itinerario o construir un perfil muy predefinido, conviene cultivar habilidades transversales y mentalidad de “eterno estudiante”. Solo así podremos navegar la brecha entre el trabajo actual y el que vendrá, asegurando relevancia y capacidad de reinventarnos sin perder pie.

IA generativa: ¿aliada o reemplazo del profesional? Según estudios del Foro Económico Mundial, el 35% de las labores diarias de un profesional del marketing puede automatizarse; el 25% puede “aumentarse”, mejorando calidad y velocidad. Por tanto, el 60% de las actividades sufrirá un cambio sustancial por automatización o aumentación. Comprender este reparto es esencial para posicionarse como impulsores y liderar un incremento sin precedentes de la productividad y del alcance de nuestra actividad.

‘Reskilling’ urgente: la revolución de las competencias pos-IA. Según un estudio de IBM de 2024, antes de la llegada masiva de la IA, solo un 5% de los profesionales necesitaba actualizar sus conocimientos anualmente. En 2025, más de la mitad necesita un reskilling para mantenerse actualizado. Esta realidad obliga a invertir en formación en IA y a instaurar programas de aprendizaje permanente. Solo así podrán garantizar los profesionales una carrera sostenible en la era de la IA.

Amplitud de espectro: la importancia del rango. Tener “rango” significa desarrollar un abanico de competencias que garantice plasticidad profesional. Cuanto más amplio sea nuestro espectro de habilidades, más capaces seremos de adaptarnos a nuevas herramientas y marcos de trabajo. El rango no solo protege frente a la obsolescencia, sino que favorece la creatividad, al permitir conjugar conocimientos diversos. En un mercado volátil, perfiles con rango actúan como puentes entre disciplinas, enriqueciendo cualquier equipo o proyecto.

Constante evaluación del coste de oportunidad. Cada decisión profesional se mide contra alternativas infinitas. Esta sobrecarga de opciones genera un desgaste mental importante y es una barrera para la autorrealización personal. Adoptar una actitud de confianza, valorar el aprendizaje continuado más que el resultado inmediato y asumir personalmente la responsabilidad de nuestro crecimiento en lugar de exigirla continuamente a nuestro entorno alivia la presión del análisis interminable.

La especialización prematura: la aluminosis profesional. Avanzar demasiado pronto hacia un nicho concreto puede resultar letal. La especialización prematura estrecha el campo de visión y limita la capacidad de adaptación cuando el mercado evoluciona. En lugar de apresurarnos, conviene consolidar fundamentos amplios y posponer la profundización final hasta haber explorado diferentes áreas.

Pensamiento crítico: el pegamento de la innovación. Cuando irrumpen innovaciones disruptivas, son el pensamiento crítico y la descontextualización los que aportan las claves del nuevo panorama profesional. Al incorporar estas habilidades, disponemos de un valor a largo plazo que nos hace capaces de impulsar industrias enteras. Nuestro sector es un motor de otras industrias, de ahí el enorme impacto de la profesión y la necesidad de profesionales del marketing líderes en innovación.

El rol de una institución como el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya no es solo acompañar la formación continua de los profesionales, sino sobre todo anticipar el contexto futuro y ayudarles a encontrar una carrera llena de “árboles” –nichos de especialización– que configuran un “bosque” frondoso y fructífero, desde la academia a las posiciones de liderazgo.