Las organizaciones llevan tiempo comunicando su compromiso con el medio ambiente y otros valores importantes para la sociedad. Sin embargo, este discurso empieza a sonar hueco, porque se ha convertido en un lugar común. A pesar de las inversiones realizadas para presentarse como adalides del bien general, clientes, empleados y otros grupos de interés parecen desconfiar. El enfoque de Marca Total ayuda a convencer, para diferenciarnos, haciendo que nuestra marca brille, y permite usar esa transformación para impulsar con fuerza el crecimiento de la compañía y la mejora de la sociedad
SECCIONES
Marca Total: un viaje más allá de la sostenibilidad
Business Review (Núm. 333) · Estrategia · Mayo 2023
A lo largo de los últimos años, las organizaciones han sido cada vez más conscientes de la necesidad de mostrar los valores que les sirven de referencia. Los esfuerzos de instituciones como Naciones Unidas, advirtiendo sobre la importancia de pasar a la acción en ámbitos como el cambio climático, la lucha contra la inequidad o la igualdad de género, han provocado que gobiernos, consumidores y empresas den un paso al frente. En este sentido, la adopción de los criterios ESG (por las siglas de environmental, social and governance) para evaluar el desempeño de las compañías, y así acceder a determinados fondos de financiación, es una muestra de que las cosas se han puesto serias.
Además, muchas personas, por verdadero convencimiento o influenciadas por el bombardeo informativo, comienzan a valorar los productos que consumen por la imagen que las empresas proyectan en relación con esos ámbitos de actuación. Ante este escenario, multitud de organizaciones –especialmente, las grandes corporaciones– se han lanzado a comunicar a los cuatro vientos que son sostenibles, que están comprometidas con la diversidad y la inclusión o que apuestan por un mundo más justo y solidario, enarbolando, en muchas ocasiones, la bandera del activismo empresarial, para conseguir un impacto positivo en la mejora de nuestro planeta.
Sin embargo, la constatación de que aún estamos lejos de alcanzar los objetivos que las instituciones plantean, la aparición de sonados escándalos de greenwashing o la propia memoria de las personas (que les advierte de que, hace cuatro días, dichos valores, ni estaban ni se los esperaba en la agenda de los Consejos de Administración) han generado desconfianza. Según un estudio de mercado de la consultoría GWI1, el 78% de los consumidores no confían en las grandes marcas. Es más, entre 2021 y 2022, esta confianza disminuyó un 12%. Parece que el esfuerzo por “parecer” ha provocado un efecto bumerán, alentado por el “dime de qué presumes y te diré de qué careces”.
Es cierto que los tiempos no ayudan: la pandemia, la guerra en Ucrania, las altas tasas de inflación, la crisis energética o la subida de los tipos de interés han creado un escenario de incertidumbre y suspicacia, por falta de coherencia entre lo que “se dice” y lo “que se hace”, que dificulta la construcción de lazos afectivos entre clientes y empresas.
...
José Manuel Casado González
Socio fundador de 2.C Consulting y presidente de Qaracter ·
José Manuel Casado González, doctorado en Sociología Industrial, Master en Organización y Dirección de Recursos Humanos, PDD por el IESE y PADDB por The Valley Digital Business School.
A lo largo de su carrera profesional ha desarrollado un número significativo de investigaciones y dirigido una importante cantidad de proyectos en el área de Organización y Mejora de Eficiencia Empresarial.Es presidente de 2.C Consulting, empresa especializada en consultoría de Organización, Estrategia de Capital Humano y Gestión del Cambio. Socio de 2.C Tecnología, Digital Training, The Valley Digital Business School, Guudjob y The Holistic Concept.
Hasta diciembre de 2009 fue Socio Director de Accenture, responsable del área de Talent & Organization Performance –antes denominada Human Performance-. Actualmente es miembro del Advisory Board de varias instituciones; además es Distinguished Clinical Professor del Instituto de Empresa, de The Valley DBS, de la ESCP Europe de París, etc.
Con una dilatada experiencia en el mundo de la consultoría empresarial, ha dirigido diferentes proyectos de cambio organizativo, cambio cultural y grandes procesos de integración y transformación empresarial en organizaciones públicas y grandes empresas de nuestro país y en el extranjero destacándose entre otras compañías Antolín, Ferrovial, Cintra, Carrefour, Dragados, Endesa, Banco Santander, BBVA, Banco Popular, Infocaja, Telefónica, Banesto, Globalia, Sanofi Anventis, Merck, Nycomed, Tesorería General de la Seguridad Social, Gerencia Informática de la Seguridad Social, EGMASA, Unión Fenosa, Astilleros Españoles, o compañías mejicanas de la talla del IMSS (más 400.000 trabajadores), Grupo Gigante, Grupo Modelo, etc…
Es considerado un experto en Gestión del Rendimiento Humano, y está especializado en Diseño Organizativo, Estrategias de Capital Humano, Gestión del Cambio y en la utilización de Tecnologías para la Optimización del Rendimiento Humano.
Como experto en Capital Humano tiene un gran conocimiento en los temas relacionados con el trabajo y su futuro.
En los años 90 realizó junto a Eduardo Punset un programa de televisión, para La Cuestión, titulado El Futuro del Trabajo. Desde entonces ha venido trabajando con diversos grupos heurísticos a nivel internacional que están analizando las fuerzas de cambio que están transformando la organización y distribución del trabajo. A parte de sus publicaciones y conferencias sobre la materia, recientemente participó en otro programa de TV, en este caso de Jesús Cintora (A Pie de Calle) sobre el mismo tema.
Fue pionero en el uso y aplicación de metodologías avanzadas de desarrollo de directivos, uno de los primeros coach de Accenture y ha desarrollado este tipo de procesos para grupos y altos ejecutivos entre los que se encuentran presidentes, consejeros delegados, vicepresidentes y directores generales de multinacionales españolas.
César Morales
Socio de CM Consultores ·
