Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia

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Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia
Business Review (Núm. 287) · Márketing

Ante la dificultad de medir eficazmente el impacto de las emociones de los consumidores, el márketing ha visto cómo, de forma natural, unía sus caminos con el mundo de la ciencia y, en concreto, con la neurociencia, focalizada en el estudio del cerebro humano. Para ello, ha tenido que revisar el grado y utilidad de las herramientas disponibles hasta el momento en la disciplina, evaluar su aplicación para los objetivos deseados y desarrollar adaptaciones. Este nuevo proceso está aportando al márketing un mayor rigor científico a la hora de validar determinados estudios y de fijar herramientas de medición. La ciencia del neuromárketing es incipiente y no muy prolija, pero los investigadores ya están encontrando avances significativos en este campo, consiguiendo conocer mejor al consumidor a través de sus emociones e interfiriendo en sus hábitos a través de la persuasión y la influencia.

En un dia típico el consumidor promedio puede estar expuesto a miles de mensajes comerciales, pero la gran mayoría no tendrá ningún impacto discernible en las actitudes o el comportamiento de ese individuo. Y es que, si hay un misterio que los profesionales del márketing anhelan descubrir por encima de todo, es conocer qué sucede en el cerebro de los consumidores cuando eligen una marca en lugar de otra. Sin duda, discernir qué información pasa por el filtro del cerebro y cuál no sería algo verdaderamente crucial para el avance del consumo, de las marcas y de la neurociencia. Esta “obsesión” ha comportado que se lleven a cabo innumerables estudios a través de numerosas técnicas de investigación. Pero, durante más de un siglo, las técnicas de investigación en márketing han estado dominadas por modelos que asumen un proceso racional de persuasión basado en que los potenciales consumidores actúan conscientemente en el proceso de compra y a la hora de elegir un producto. Es un enfoque que se ajusta a las metodologías tradicionales de investigación, si bien no siempre ha podido explicar con certeza, o predecir, el comportamiento de compra.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, todo parece señalar que una nueva perspectiva podría estar emergiendo. En particular, los profesionales han buscado integrar procesos de márketing, tanto racionales como no racionales, y neurociencia social versus toma de decisiones individuales. Es decir, cómo usar métodos y tecnologías de márketing alineados con la neurociencia. De esta manera, ha surgido el llamado “neuromárketing” como un curioso “matrimonio” entre el márketing y la ciencia, la “ventana” que nos permite observar el interior de la mente humana. El neuromárketing es la llave de aquello que se denomina “lógica de la compra”. Esto es, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.

CAMBIO DE PARADIGMA: LA IMPORTANCIA DE LAS EMOCIONES

Durante años se ha intentado identificar los patrones de conducta de los consumidores mediante su observación y las inferencias estadísticas de estos resultados. Se daba por válida la hipótesis de que el proceso de compra respondía a un proceso de lógica exclusivamente, donde el cerebro de las personas actuaba en décimas de segundo eligiendo conscientemente una marca o un producto. De esta forma, se detectaban patrones de compra concretos y categorizables que pe...


Rafael Fernández García-Andrade

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Profesor asociado en la Universidad Complutense de Madrid y psiquiatra en el Hospital Universitario Clínico San Carlos de Madrid.

Pablo Fernández García-Andrade

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Profesor asociado de Márketing e Innovación en IE Business School y socio director de Coolsulting.