Qué han aprendido las marcas de gran consumo de la comunicación emocional del lujo

En un mundo cada vez más digitalizado, donde la competencia entre marcas es feroz y la tecnología ha nivelado el campo de juego, la emoción se ha convertido en un elemento clave para diferenciar a las marcas y conectar con los consumidores de manera significativa. En el ámbito del lujo, la emoción ha sido una herramienta tradicionalmente utilizada para crear una conexión profunda con los clientes, transmitiendo exclusividad y generando un sentimiento de pertenencia. Sin embargo, en la actualidad, las marcas de gran consumo están adoptando estas estrategias emocionales para destacar en un mercado saturado y conseguir una ventaja competitiva real y no imitable sobre sus rivales.

La importancia de las emociones en nuestra vida es innegable. Son una parte fundamental de nuestro día a día y juegan un papel crucial en nuestras decisiones de compra, a pesar de que muchas veces no somos conscientes de ello. Según un estudio de la Universidad de Harvard, el 95% de nuestras decisiones diarias se toman por razones emocionales, mientras que tan solo el 5% son racionales¹. Estamos hablando de decisiones que abarcan pequeñas compras de caprichos o premios diarios, pero también adquisiciones de importe elevado, como un automóvil.

Obviamente, el producto en sí debe responder a las expectativas en la vertiente objetiva, eso es innegable, pero sus aspectos técnicos, racionales, han dejado de ser la clave en el proceso de decisión de compra. Los aspectos funcionales y la calidad no se pueden obviar, pero han dejado de ser el argumento que inclina la balanza.

 

Lecciones del sector automovilístico

Una industria que ha entendido rápidamente este concepto es la de la automoción, o habría que decir autoemoción, porque hace ya algunos años que los coches han dejado de venderse por las prestaciones que ofrecen. Hubo una época en la que la clave de la comunicación en el sector se basaba en aspectos racionales como la potencia del motor, los elementos de seguridad y el equipamiento, pero hoy en día lo único que se ofrece como argumento es la sensación, la emoción que se siente al conducir ese vehículo.

Dado que el mercado del automóvil ofrece productos cada vez más similares técnicamente hablando y cualquier innovación es rápidamente incorporada por los competidores, la única forma de diferenciarse es explotar las posibilidades de otras dimensiones del producto: ampliar el producto desde una vertiente objetiva hacia una subjetiva, donde tienen cabida todo tipo de valores, desde la profesionalidad a la confianza o la creatividad; emociones como la nostalgia; principios como el respeto al medio ambiente, y sentimientos como el de pertenencia a un grupo.

En los sucesivos estudios que los principales fabricantes de automóviles vienen realizando a lo largo de los años, se aprecia una diferencia sustancial entre los motivos de compra que los consumidores manifiestan abiertamente y sus razones reales. Si bien suelen expresar que la clave para la compra son aspectos objetivos relevantes, como la potencia del motor, la seguridad o el espacio interior, muchos acaban admitiendo el peso de detalles como el diseño del coche, el ruido que hacen las puertas al cerrarse o la presencia de un puerto USB. De hecho, a raíz de estos estudios, algunas marcas han creado departamentos específicos para mejorar el sonido que se produce al cerrar las puertas, ya que el comprador lo identifica como un signo distintivo de calidad.

Estas diferencias entre las razones de compra que se admiten públicamente y las motivaciones reales suponen una dificultad para los expertos. El sentimiento de culpabilidad por tomar decisiones de peso desde un punto de vista emocional hace que muchos compradores se vean obligados a buscar motivos mucho más racionales para justificar esa decisión ante su círculo cercano, y ahí es donde entran en juego, entre otros, los aspectos técnicos del producto.

La actual responsable de marketing de Ford, Lisa Materazzo, lo explicaba así cuando dirigía este departamento en Toyota: “Crear conexiones emocionales con los consumidores a través de la narración de historias es nuestro objetivo para con la publicidad en general. (…) Los consumidores buscan conectar con las marcas a un nivel más profundo”.

 

El consumidor busca algo más

La emoción desempeña un papel fundamental en la forma en que las marcas se comunican con su audiencia. En lugar de centrarse únicamente en las características y beneficios de un producto, las marcas exitosas son capaces de generar experiencias emocionales que resuenen en sus consumidores. Este enfoque emocional no solo permite a las marcas conectar a un nivel más profundo con sus clientes, sino que también las ayuda a diferenciarse en un mercado sobresaturado, donde la calidad y la funcionalidad de los productos ya no son suficientes para destacar.

Hubo una época en la que el producto estaba en el centro de cualquier estrategia. Los aspectos funcionales eran el pilar de la comunicación y nos permitían disfrutar de lo que Kotler definía como ventaja competitiva. La clave era ofrecer un elemento diferenciador con respecto al resto de competidores, lo que nos permitiría encontrar un público interesado que quedaría cautivo en la medida en la que fuéramos capaces de mantener esa ventaja. En esa época se veía al consumidor como alguien que tomaba decisiones sensatas y racionales, por lo que bastaba poner de manifiesto que nuestro producto representaba la compra más inteligente o la que mejor se ajustaba a sus necesidades.

Sin embargo, en el contexto del lujo, la emoción ha sido durante mucho tiempo un pilar fundamental en la estrategia de comunicación de las marcas de alta gama. La exclusividad, el prestigio y la aspiración son elementos hábilmente cultivados por estas marcas para crear un vínculo emocional con sus clientes y fomentar la lealtad a largo plazo. Sin embargo, con la disrupción tecnológica y la democratización del mercado, las marcas de gran consumo han comenzado a adoptar estas mismas tácticas emocionales para impulsar su crecimiento y diferenciarse de la competencia.

 

¿Hablar a la cabeza o al corazón?

Hay una frase que en cada reunión solía repetir Bernard Arnault, máximo accionista de LVMH, el primer grupo de lujo: “Nosotros no hacemos marketing, creamos deseo”. Sin duda, viene a resumir perfectamente la diferencia entre el gran consumo y el mercado del lujo.

Nadie en su sano juicio necesita ninguno de los productos que ofrecen las marcas de lujo para vivir, ni relojes, ni zapatos, ni bolsos…, ni mucho menos coches, aviones o yates. De hecho, si pasamos estas decisiones de compra por el filtro de la razón, la conclusión sería la misma que ya expuso Steve Jobs en su último correo electrónico: “Si llevamos un reloj de 300 dólares o uno de 30, ambos muestran la misma hora; con una cartera de 300 dólares o una de 30, la cantidad de dinero que hay dentro es la misma; si conducimos un coche de 150.000 dólares o de 30.000, la carretera y la distancia son las mismas, y llegamos al mismo destino; si bebemos una botella de vino de 300 dólares o de 10, la resaca es la misma; si la casa en la que vivimos tiene 30 o 300 metros cuadrados, la soledad es la misma”.

Precisamente porque no podemos basar los argumentos de venta en la mera funcionalidad del producto, la necesidad de generar un deseo que vaya más allá del aspecto físico y funcional se convierte en la clave. Mientras que en gran consumo encontramos mensajes lógicos –“el banco que no cobra comisiones”, “el que lava más blanco”, “el más rápido”, “el más grande”, “el más pequeño”– dirigidos al cerebro, en el lujo la comunicación es puramente emocional y se dirige en exclusiva al corazón.

Cuando dirigimos mensajes al cerebro, basados en elementos objetivos y racionales, ello nos lleva a conclusiones, mientras que cuando dirigimos la comunicación al corazón, con mensajes emocionales (desprovistos muchas veces incluso de cualquier lógica), ello nos lleva a tomar decisiones, que es el objetivo de cualquier acción comercial.

En gran consumo, los fabricantes han caído en el bucle de los precios bajos y las promociones. Sin embargo, reducir el precio equivale a restar valor a la marca, y dirigir un mensaje lógico a la mente del consumidor intentando defender el concepto de compra inteligente es hacer la campaña a las marcas blancas y al enorme número de imitadores baratos que hay en cualquier mercado.

Estamos en un momento en que cualquier marca de gran consumo debe trabajar sus atributos. Pensar que el precio y el punto de venta harán todo el trabajo es una idea del pasado y un fracaso anticipado y asegurado.

No solo los mensajes han cambiado, también las herramientas de comunicación. La publicidad ya es el rey porque las personas quieren comprar, no que les vendan. Mientras que la publicidad es capaz de aumentar el reconocimiento de marca y conseguir que más personas sean conscientes de la existencia de una empresa o producto, esto no deja de ser la fase inicial del funnel, muy lejos del objetivo de compra final. Es mucho más inteligente desarrollar otro tipo de acciones que trabajan en fases más avanzadas, como la consideración, a través de las relaciones públicas, el storytelling o la recomendación por parte de líderes de opinión (tanto si son digitales como si no).

 

Comunicación + emoción = venta

La comunicación es una herramienta fundamental para las empresas. Sin embargo, en un mercado cada vez más competitivo, dar a conocer los atributos sin más ya no basta para destacar entre la multitud. Es aquí donde entra en juego la emoción, un elemento clave que puede marcar la diferencia entre una marca y su competencia.

En la actualidad, las marcas de gran consumo se enfrentan a un gran desafío: cómo diferenciarse de sus competidores en un mercado saturado y altamente competitivo. La teórica ventaja competitiva de la que hablaba Kotler ya no es suficiente para destacar en un entorno en el que la tecnología ha nivelado el campo de juego. Cualquier avance o innovación que una marca pueda ofrecer, puede ser fácilmente imitado o copiado por sus competidores en cuestión de días.

En un entorno donde la tecnología ha borrado las barreras tradicionales entre el lujo y el consumo masivo, las marcas se enfrentan al desafío de encontrar nuevas formas de destacar y conectar con los consumidores. Al aprovechar las herramientas emocionales utilizadas en el lujo, las marcas de gran consumo pueden crear experiencias únicas que resuenen en sus clientes y les proporcionen una ventaja competitiva en un mercado saturado y altamente competitivo.

Según el estudio Meaningful Brands 2021, que analizaba los datos de más de trescientos cincuenta mil consumidores, la inmensa mayoría manifestó que no le molestaría si desaparecieran el 75% de las marcas porque no aportaban nada a su vida más que un mero beneficio funcional que podía ser aportado por cualquier otra marca. Tan solo una cuarta parte de las marcas eran percibidas con un papel relevante en la vida de los consumidores, hasta el punto de que, si desapareciesen, consideraban que su vida sería peor². Algunas de estas marcas no tienen el mejor producto del mercado, ni el más rápido, ni el más fiable, ni el más innovador, ni el que ofrece la mejor calidad-precio, pero sí que han conseguido establecer una relación especial con el consumidor.

Las marcas de gran consumo han comprendido la importancia de la emoción en la comunicación y están utilizando diversas estrategias para conectar con sus clientes a un nivel emocional:

• Historias de marca (‘storytelling’). No solo transmiten el mensaje de la marca, sino que también generan una conexión emocional con los clientes, lo que les hace sentirse identificados y les motiva a elegir esa marca por encima de otras. Es una de las herramientas utilizadas con más profusión por parte del lujo.

• Personalización. Gracias a ella, las marcas pueden crear una experiencia única para cada cliente, lo que les hace sentirse especiales y valorados. Esto no solo genera una conexión emocional, sino que también aumenta la lealtad de los clientes hacia la marca.

• Exclusividad y escasez. Al igual que las marcas de lujo, algunas de gran consumo están creando ediciones limitadas de sus productos o lanzando colecciones exclusivas que solo están disponibles por tiempo limitado. Esto no solo crea una sensación de exclusividad, sino que también genera una mayor demanda por parte de los consumidores.

• Colaboración con celebridades o ‘influencers’. Al asociarse con una figura conocida y admira-da por su público objetivo, las marcas pueden generar una conexión emocional con sus clientes y aumentar su visibilidad en las redes sociales.

 

El peso de la ecorresponsabilidad

En muchas conferencias aparece siempre la pregunta de qué peso tienen los criterios ESG y la sostenibilidad en la construcción de la imagen de marca para establecer esa relación con el cliente potencial. Sin voluntad de ahondar en la utilización “generosa” de estas políticas, que en muchos casos acaban por ser consideradas como greenwashing, su papel es importante dentro de la empresa y para la sociedad, pero existen elementos más relevantes en la decisión de compra. 

Como reconocía hace unos días en privado un responsable de un conocido operador de transporte, “los consumidores exigen a las marcas y las empresas ser sostenibles y ecorresponsables, pero cuando elevas el precio ligeramente o bien les trasladas la posibilidad de compensar la huella de carbono abonando una cantidad ridícula, solo los extremadamente convencidos lo hacen”.

Sobre el papel, para el consumidor es importante que las empresas colaboren activamente en los entornos donde operan, lo cual es visto como algo exigible a las marcas y puede llegar a sacarlas del mercado si no cumplen con lo que se espera de ellas. Sin embargo, la decisión de compra es otra cosa, y los criterios de responsabilidad ecológica o social no son definitorios para consumar una venta.

En conclusión, la emoción supone una poderosa herramienta en la comunicación de las marcas, tanto en el ámbito del lujo como en el de gran consumo. Al adoptar estrategias emocionales efectivas, las marcas pueden diferenciarse, conectar con sus consumidores y mantener una ventaja competitiva en un mundo donde la tecnología ha nivelado el campo de juego. De hecho, es la única manera de conseguir una auténtica ventaja competitiva.

Todo es imitable o copiable excepto el desarrollo de una personalidad propia que establezca un vínculo entre la marca y el consumidor. La capacidad de generar experiencias que inspiren emociones seguirá siendo un factor crítico para el éxito de las marcas. Como afirmaba la escritora Maya Angelou, “las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentirse”.

 

Referencias

1. Zaltman, G. Cómo piensan los consumidores. Empresa Activa, 2004.

2. Meaningful Brands 2021. Havas Group, 2021.