'Shared value': cómo compartir el valor creado para generar una nueva ventaja competitiva

'Shared value': cómo compartir el valor creado para generar una nueva ventaja competitiva 'Shared value': cómo compartir el valor creado para generar una nueva ventaja competitiva
Business Review (Núm. 230) · Estrategia

En el mundo del management, los referentes habituales de excelencia suelen ser grandes multinacionales de la banca, de consultoría, de consumo o del automóvil. Tomemos como ejemplo una compañía aseguradora española, subsidiaria de un grupo europeo, que, aunque no es líder de mercado, despierta interés por su innovadora estrategia competitiva y por su innovador consejero delegado, un game changer.

DKV es una compañía con una clara estrategia competitiva, definida por su central alemana, calificada por el mercado como "exigente con sus proveedores y clientes". Esta empresa ha recibido campañas públicas de presión por parte de colectivos médicos, que la califican de demasiado agresiva, y ha sido acusada de ser la más dura en su relación con los mutualistas funcionarios. Aun así, con todo ello, sus resultados económicos son de mejora constante, incluso en estos años de crisis.

Su consejero delegado, Josep Santacreu, desarrolla un enfoque estratégico basado en la creación innovadora de valor social. Por ejemplo, ha generado un call center con más de doscientas personas discapacitadas, que ha mejorado la atención a sus clientes y es motivo de orgullo de los empleados de la compañía. Además, DKV es la primera aseguradora que garantizó a todos sus clientes el derecho vitalicio a sus coberturas, sin subidas anuales desiguales penalizadoras para las personas con enfermedades crónicas. Y está presente reiteradamente en el top ten del ranking del Best Workplaces. Tiene una calificación de su reputación corporativa de "buena" o "excelente" entre sus principales grupos de interés clientes, mediadores, médicos y empleados (Multistakeholder RepTrak), es la primera aseguradora europea en conseguir que todos sus productos sean "Cero CO2" y es la primera aseguradora médica española con el sello Ethical and Solidarity based Insurance (EthSI).

Santacreu ha declarado que sus buenos resultados empresariales son el reflejo de unas políticas bien enfocadas en la relación con todos sus stakeholders, y que la finalidad de cualquier empresa, ganar dinero, es solo la consecuencia económica de muchos otros parámetros que están en juego. Él es un buen ejemplo de "directivo game changer": aquel que tiene nuevas y diferentes ideas, que sobresalen de lo habitual, que genera una idea que cambia radicalmente la situación y que es buscado ansiosamente por las organizaciones para generar estrategias que modifiquen el futuro. Es un buen reflejo de cómo lle...


Mar Vila

Profesora del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad en Esade Business School ·

Gerard Costa

Profesor del Departamento de Marketing en Esade Business School ·

Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.

 

Áreas de interés.

  • Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
  • Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
  • Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
  • Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR

 

Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:

  • Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
  • Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
  • Auditor. Arthur Andersen
  • Comercial. Procter & Gamble
  • Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.

 

Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.

 

gerard.costa@esade.edu

www.esade.edu/faculty/gerard.costa