TOWNGAS: Cómo una compañía de gas dejó de ser un mero nombre para convertirse en una marca

En management, el proverbio "en tiempos difíciles, medidas difíciles" suele traducirse como "dar un nuevo impulso para lograr eficiencia". Esto es especialmente cierto en las industrias dominadas por la competencia en precios, como es el caso de los productos básicos. La empresa Towngas, de Hong Kong, ha recibido su propia ración de presiones en materia de precios: desde la desregularización, iniciada en 1995, hasta la drástica bajada de los precios del petróleo por parte de sus competidores en 2015. Sin embargo, recortar precios no es la única forma de añadir valor al beneficio neto. Otra forma consiste en invertir en el desarrollo de una marca potente. En el caso del negocio residencial de Towngas, este viaje empezó de fuera hacia dentro –con los insights del consumidor– y continúa de dentro hacia fuera a través de los empleados de la compañía, quienes mejoran la experiencia del consumidor.

Esto podría parecer más fácil para un fabricante de productos de consumo de lujo o para una empresa orientada a la experiencia –como sería el caso de Disney– que para una compañía que comercializa un producto básico. Sin embargo, es precisamente por esta razón que Towngas constituye un ejemplo tan interesante.


REVITALIZAR EL MODELO DE NEGOCIO

Towngas es uno de los proveedores de energía más grandes de Hong Kong. La empresa nació en 1862 con el nombre de Hong Kong and China Gas Company y fue la primera empresa pública de suministro del territorio. Towngas conoce bien la importancia de mantener los precios bajos. Por ejemplo, su primera incursión en el ámbito digital fue una app móvil que permitía a la gente leer su propio contador, con lo que logró reducir el número de costosas visitas a domicilio que realizaban los lectores de contadores. Sin embargo, la Alta Dirección de la compañía se dio cuenta de que los recortes en materia de costes, e incluso de buen servicio, ofrecían beneficios limitados, y entendió también que ser una empresa barata y proporcionar servicios básicos sin contratiempos no iba a ser la mejor protección de cara al futuro. La pregunta era qué podían hacer al respecto.

Towngas dio el paso hacia su transformación al intentar comprender su verdadero propósito. A fin de descubrirlo, recurrió a sus principales clientes: los clientes residenciales, que eran los que consumían la mayor parte del gas que comercializaba. ¿Por qué eran tan buenos clientes y por qué elegían el gas en...