Caso práctico: Estrella Galicia 0,0. De marca regional a desarrollo nacional

Casos prácticos

Caso práctico: Estrella Galicia 0,0. De marca regional a desarrollo nacional Caso práctico: Estrella Galicia 0,0. De marca regional a desarrollo nacional

Estrella Galicia 0,0 es la marca de cerveza sin alcohol de la compañía familiar gallega Hijos de Rivera, fundada en el año 1906 en A Coruña. Durante el siglo xx, la empresa centró sus esfuerzos en el mercado gallego, región que durante muchos años sufrió un cierto aislamiento del resto de España debido a sus difíciles accesos geográficos. Su lluvioso y característico clima atlántico –que no favorecía, a priori, el consumo de cerveza– y la inclinación de su población hacia el consumo de una bebida autóctona como el vino la convirtieron en la región de menor consumo de cerveza per cápita de España. Estas circunstancias, unidas a los elevados costes logísticos que implicaba la singular dispersión de su población en pequeños núcleos poblacionales, fueron gestionadas en clave positiva por la compañía, convirtiendo las debilidades en fortalezas, potenciándolas con el desarrollo de una estrategia de márketing de carácter regional que le otorgaría una cómoda posición competitiva.

El cambio de escenario


Para una 'love mark' regional En 2013, la compañía era la líder del mercado de cerveza en Galicia, seguida por la marca de distribución (MDD), con un 9,36%, y Mahou, con un 7,93%. En cuanto a notoriedad de marca, Estrella Galicia era conocida por más del 90% de los consumidores gallegos y tenía una muy buena distribución numérica y ponderada. 

Las excelentes ratios históricas conseguidas en Galicia se desdibujaban en el conjunto del mercado nacional. Además, la compañía era consciente del escaso potencial de crecimiento que tenía en su mercado de origen, por lo que decidió potenciar su presencia en el resto de España mediante la elaboración en 2009 de un plan estratégico.

Para alcanzar los objetivos que en él se marcaban, se hacía necesario desarrollar una nueva política de márketing donde la comunicación tuviera el doble rol de dar a conocer la marca, elevando su escasa notoriedad, y dotarla de un posicionamiento que le otorgase algunas posibilidades de competir frente a los grandes operadores que dominaban el mercado nacional de la cerveza. En esta política de comunicación, el patrocinio deportivo, concretamente el relacionado con el motociclismo y el piloto Marc Márquez, tendría un destacado protagonismo.

 

UN EQUIPO DE MOTOCI...


José Luis García del Pueyo

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Profesor del Instituto Internacional San Telmo

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