De la servucción a la vivencia: potenciando la experiencia transformada en el punto de venta

De la servucción a la vivencia: potenciando la experiencia transformada en el punto de venta De la servucción a la vivencia: potenciando la experiencia transformada en el punto de venta
Márketing y Ventas (Núm. 153) · Márketing

Por todo lo que se habla hoy acerca de nuevas tecnologías, inteligencia artificial y automatización en el punto de venta, se percibe que la experiencia del cliente es importante para las empresas. La encuesta Key Findings From the Gartner Customer Experience Survey, de la consultoría Gartner, realizada en 2017, determinó que el 81% de los directivos espera competir, en su mayoría o completamente, sobre la base de ofrecer una experiencia del cliente. Sin embargo, según el Índice de Experiencia del Cliente (The US Customer Experience Index For 2017: CX Quality Worsened), llevado a cabo por la empresa de investigación de mercados Forrester, hay un 68% de empresas que aspiran a ser líderes en esta área, y de estas, solo el 16% ofrece, según los consumidores, una experiencia “buena”. Sorprende que ninguna de las marcas encuestadas ofrezca una experiencia “excelente”.

Aunque han pasado ya 20 años desde que Pine & Gilmore introdujesen por primera vez el concepto de “experiencia del cliente”, la mayoría de las marcas siguen sin cerrar la brecha entre las expectativas de sus clientes y la experiencia que les ofrecen. ¿Por qué ocurre esto? ¿Es porque las empresas todavía están fallando en la creación y entrega de buenas experiencias? ¿O es porque las experiencias en sí mismas ya no aportan valor a los compradores? Quizá la razón está simplemente en ambos factores al mismo tiempo: empresas detallistas que intentan potenciar sus técnicas de publicidad en el punto de venta (PLV), usando la tecnología disponible en forma de tabletas para informar; probadores virtuales, cambios automatizados de precio según la estacionalidad de la demanda… Todas ellas, acciones que pueden no estar enfocadas al valor deseado por el consumidor. Analicemos las razones:

1. PRIMERA RAZÓN: El consumidor de hoy no necesita más experiencias, sino métodos más innovadores para personalizarlas. Si la orientación al mercado ha llevado a las empresas a la personalización de los bienes y los servicios ofertados, estamos entrando ya en una etapa donde también las experiencias se deben personalizar en la mayor medida posible. Especialmente, si se aplican métodos como la cocreación entre el cliente y la marca: ahora sí la experiencia se vuelve única, excelente, como pedían los consumidores en el estudio señalado de Forrester. La tienda de Nike en Soho NY es un buen ejemplo. El comprador puede personalizar en ella el diseño de sus zapatillas conjuntamente con un emp...


Alexis Mavrommatis

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Director del EADA Centre for Retail Leadership y profesor titular del Departamento de Dirección de Márketing y Operaciones en EADA Business School.

Gerard Costa

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Profesor titular del Departamento de Márketing de ESADE Business School y Decano Asociado del BBA Program.