El compromiso de los clientes como objetivo estratégico

Ha pasado más de un lustro desde que el profesor Frederich Reichheld publicara su Índice de Promotores Netos (Net Promoter Score, NPS). El prisma, tan simplista como novedoso, que introdujo Reichheld desde el que medir el crecimiento de las compañías, observando tan sólo los niveles de recomendación de los clientes acerca de un producto o servicio, sigue suscitando debate y posicionando tanto a seguidores como a detractores.

Mucho se ha escrito de las bondades y los defectos de dicho sistema y, aunque en esta ocasión dejaremos a un lado su análisis, lo que parece que nadie discute es la orientación hacia el cliente que marca el indicador. Todos nos preguntaríamos de qué planeta es la empresa o el directivo que mantiene una estrategia de márketing transaccional, con procesos de producto, precio, comunicación y distribución dirigidos a satisfacer los objetivos del individuo o de la organización. Realmente fuera de lugar estaría la empresa que no se organizara a través de procesos que crearan, comunicaran y entregaran valor, no sólo a los individuos de la propia organización, o a sus clientes, sino también a los stakeholders que de? nió R.E. Freeman.

El entorno actual se caracteriza por una sobreoferta de productos y servicios, y lo que realmente escasean son los clientes. Cada día es más duro encontrarlos y más difícil conservarlos. Son el recurso más escaso y, en muchos sectores económicos, su captación se está convirtiendo en verdaderos juegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos.

Además, entre esa sobreoferta de productos y servicios, el cliente ya no vive de forma pasiva, esperando recibir las ofertas y dejándose convencer por hábiles comerciales; ha sabido adaptarse a un medio altamente competitivo y participa activamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. El consumidor sigue seguimos comprando (más nos vale), pero también se informa, compara, opina y recomienda. Son clientes más formados y exigentes, forzados, además, por una situación económica restrictiva, que fuerza que la elección sea única, tras una concienzuda revisión de las ofertas.

El cambio que hemos venido observando durante los últimos años en materia de consumo, donde las liberalizaciones de los mercados, el incesante aumento de competencia, el continuo "bombardeo" de información o los esfuerzos por mejorar el amparo legal hacia el consumidor han modi? cado los hábitos de unos usuarios que...