Por sí sola, la innovación tecnológica rara vez garantiza el crecimiento. En las empresas orientadas al mercado, el marketing desempeña una función integradora que conecta las oportunidades con las capacidades tecnológicas, el diseño y la comercialización. ¿Cuáles son las claves que le permiten transformar la innovación en crecimiento sostenible?
SECCIONES
El rol estratégico del marketing en el desarrollo de nuevos productos
Business Review (Núm. 370) · Márketing · Octubre 2026
La capacidad para crecer constituye una de las principales preocupaciones de los equipos directivos. Sin embargo, hacerlo resulta cada vez más complejo. La aceleración tecnológica, la aparición constante de nuevos competidores, la evolución de los hábitos de consumo y la reducción del ciclo de vida de los productos obligan a innovar de manera continua.
El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en una capacidad estratégica. Sin embargo, disponer de una buena tecnología o de una excelente idea no garantiza el éxito comercial. Una proporción significativa de los nuevos productos fracasa, lo cual pone de manifiesto que la innovación requiere mucho más que excelencia tecnológica: exige comprender el mercado, reducir la incertidumbre y transformar el conocimiento en propuestas de valor relevantes, como advierte Robert G. Cooper1.
La cuestión para los directivos ya no es únicamente cómo innovar, sino cómo aumentar la probabilidad de que la innovación se traduzca en crecimiento sostenible, lo cual ha impulsado también una evolución en la forma de gestionar el desarrollo de nuevos productos. Durante décadas, los modelos de Robert R. Cooper y de Karl T. Ulrich y Steven D. Eppinger permitieron profesionalizar el proceso, poniendo el foco en la gestión sistemática del desarrollo y en la coordinación de actividades técnicas. Su aportación ha sido fundamental para estructurar el desarrollo de nuevos productos y reducir el riesgo asociado a la innovación. Sin embargo, en mercados caracterizados por una elevada incertidumbre, la principal cuestión ya no es solo cómo desarrollar mejor un producto, sino cómo transformar una innovación en crecimiento sostenible (ver el cuadro 1).
Del proceso al modelo
Los modelos clásicos de desarrollo de nuevos productos continúan siendo una referencia imprescindible para estructurar y gestionar la innovación. El modelo Stage-Gate de Robert R. Cooper permitió estructurar el proceso de innovación mediante decisiones sucesivas, mientras que Karl T. Ulrich y Steven D. Eppinger sistematizaron el desarrollo de producto desde una perspectiva de ingeniería. Sin embargo, el contexto actual exige complementar esos enfoques con capaci...
Jordi Montaña
Profesor emérito de Marketing en Esade ·
