Entrevista a Rita McGrath. La nueva lógica estratégica

La “ventaja competitiva sostenible” les suena a la mayoría de las personas como algo bueno, pero usted considera que las empresas deben dejar de basar sus estrategias en ello y adoptar una nueva lógica estratégica. ¿Puede explicárnoslo? El gran número de cambios que se producen en el entorno actual hace que las organizaciones deban adaptar sus estrategias a situaciones nuevas con más frecuencia que nunca. Históricamente, la preocupación en el campo de la estrategia ha tenido que ver con buscar una ventaja competitiva que pudiera mantenerse a largo plazo y que no fuera fácilmente replicable por otros competidores del mismo sector industrial, pero todos debemos aceptar que estamos en una era de ventajas transitorias. Anteriormente, la secuencia era esta: identificar un nicho de mercado en un sector industrial atractivo, levantar barreras comerciales como un poseso y luego dedicar el resto de tus esfuerzos a explotar esa posición. En cada vez más áreas de la economía, esto ya no funciona. O bien la posición no genera suficientes barreras comerciales, y eso merma su solidez, o bien entran en juego nuevos competidores y toman el poder, o bien los clientes cambian, o bien tu posición inicial, simplemente, no era sostenible.

¿Qué hace falta para que una empresa prospere en una era de ventajas transitorias?

Hace unos años realicé una investigación sobre un grupo muy inusual de compañías, a las que llamo “empresas atípicas”. Mi grupo de estudio eran “todas las compañías que cotizaban en cualquier bolsa de valores del mundo, con una capitalización de mercado de más de mil millones de dólares”. De todas ellas, solo diez empresas fueron capaces de aumentar sus ingresos netos al menos un 5% al año durante diez años seguidos. Entre las cosas interesantes de estas empresas atípicas figuraba que eran muy diferentes entre sí: desde una empresa china de cerveza (Tsingtao Brewery) a un proveedor de servicios de Internet (Yahoo Japan), pasando por una gran empresa de construcción e infraestructuras (la española Grupo ACS). Lo que todas ellas parecían hacer realmente bien era combinar elementos de estabilidad con elementos de dinamismo. Por ejemplo, el liderazgo, la cultura, los valores y las personas podían permanecer bastante estables durante un período prolongado, pero la asignación de recursos y empleos, la exploración del mercado y los activos se movían dinámicamente.

Háblenos un poco s...