Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles

Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles

Estamos en tiempos de cambios relevantes de paradigma en la gestión empresarial, muchos de ellos protagonizados por el desarrollo de nuevas tecnologías, pero otros condicionados por la demanda de la sociedad hacia las empresas, a las que se les pide que cambien su modelo mercantilista y cortoplacista por otro donde, además de crecer y ganar dinero, debe primar la contribución hacia un mundo mejor con un crecimiento sostenible.

Las compañías deben hacer un esfuerzo por comprender las variables intangibles que determinan el comportamiento de compra de los clientes y utilizar una adecuada combinación de elementos tangibles y emocionales para conseguir llegar a su alma y generar un síndrome agudo de dependencia hacia la empresa, ganándose su lealtad incondicional para que no solo se conviertan en generadores estables de ingresos, sino también en embajadores de la marca.

 

La sociedad está cada vez más comprometida con el medio ambiente, el desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio climático, como se ha visto ante el éxito de la última cumbre de la COP25 en España, pero hay que pasar de las palabras a los hechos, y nos encontramos en tiempos disruptivos para la empresa, pues, más allá de generar valor para sus accionistas, debe mostrar su fuerte compromiso con la sociedad, como un mecanismo que le permite diferenciarse de las demás compañías por su mayor contribución.

 

LA IMPORTANCIA DE TENER UN PROPÓSITO

En un mundo global, donde cada vez es más difícil diferenciarse y donde una gran mayoría de empresas apuestan más por el volumen y la obtención de economías de escala para obtener mayores rentabilidades, centrar la estrategia de la compañía en su propósito puede ser un salvavidas y una forma de reposicionarse en un terreno de juego cada vez más pantanoso. Por ello, el propósito se debe convertir en el faro que ilumine el camino sobre el que se desarrollen las decisiones empresariales, y no en algo que las adorna como un accesorio más de la estrategia de marketing y mejora de la reputación.

Uno de los directivos más influyentes en el debate del propósito empresarial, Larry Fink, sostiene que el potencial de cualquier compañía no se puede alcanzar sin tener un propósito y que, además de los resultados financieros, las empresas deben mostrar públicamente su impacto en términos de contribución a la sociedad.

Tener un propósito permite enriquecer el vector de competitividad de la empresa, enardece el sentimiento de pertenencia, mejorando la implicación de los empleados, y posibilita dar rumbo a la organización, en especial en tiempos convulsos para la competitividad. Pero si la empresa no genera un clima de credibilidad y confianza, y si no es capaz de visibilizar todos sus esfuerzos por perseguir un propósito y su impacto, de nada servirá todo lo que haga.

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Juan Carlos Higueras Redecillas

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Profesor en EAE Business School y CEO de Ozono Capital Partners.