Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles

Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles Estrategia con propósito: hacia nuevos modelos de negocio sostenibles
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Juan Carlos Higueras Redecillas

Business Review (Núm. 300) · Estrategia
Management & Innovation (Núm. 45) · Estrategia

Estamos en tiempos de cambios relevantes de paradigma en la gestión empresarial, muchos de ellos protagonizados por el desarrollo de nuevas tecnologías, pero otros condicionados por la demanda de la sociedad hacia las empresas, a las que se les pide que cambien su modelo mercantilista y cortoplacista por otro donde, además de crecer y ganar dinero, debe primar la contribución hacia un mundo mejor con un crecimiento sostenible.

Las compañías deben hacer un esfuerzo por comprender las variables intangibles que determinan el comportamiento de compra de los clientes y utilizar una adecuada combinación de elementos tangibles y emocionales para conseguir llegar a su alma y generar un síndrome agudo de dependencia hacia la empresa, ganándose su lealtad incondicional para que no solo se conviertan en generadores estables de ingresos, sino también en embajadores de la marca.

La sociedad está cada vez más comprometida con el medio ambiente, el desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio climático, como se ha visto ante el éxito de la última cumbre de la COP25 en España, pero hay que pasar de las palabras a los hechos, y nos encontramos en tiempos disruptivos para la empresa, pues, más allá de generar valor para sus accionistas, debe mostrar su fuerte compromiso con la sociedad, como un mecanismo que le permite diferenciarse de las demás compañías por su mayor contribución.

 

LA IMPORTANCIA DE TENER UN PROPÓSITO En un mundo global, donde cada vez es más difícil diferenciarse y donde una gran mayoría de empresas apuestan más por el volumen y la obtención de economías de escala para obtener mayores rentabilidades, centrar la estrategia de la compañía en su propósito puede ser un salvavidas y una forma de reposicionarse en un terreno de juego cada vez más pantanoso. Por ello, el propósito se debe convertir en el faro que ilumine el camino sobre el que se desarrollen las decisiones empresariales, y no en algo que las adorna como un accesorio más de la estrategia de marketing y mejora de la reputación.

Uno de los directivos más influyentes en el debate del propósito empresarial, Larry Fink, sostiene que el potencial de cualquier compañía no se puede alcanzar sin tener un propósito y que, además de los resultados financieros, las empresas deben mostrar públicamente su impacto en términos de contribución a la sociedad.

Tener un propósito permite enriquecer el vector de competitividad de la empresa, enardece el sentimiento de pertenencia, mejorando la implicación de los empleados, y posibilita dar rumbo a la organización, en especial en tiempos convulsos para la competitividad. Pero si la empresa no genera un clima de credibilidad y confianza, y si no es capaz de visibilizar todos sus esfuerzos por perseguir un propósito y su impacto, de nada servirá todo lo que haga.

De igual forma, las nuevas generacion...


Juan Carlos Higueras Redecillas

Profesor de Estrategia, Finanzas y Emprendimiento en EAE Business School ·

Conferenciante, analista económico y profesor de posgrado de Estrategia empresarial, Emprendimiento y Finanzas Corporativas en EAE Business School.

Juan Carlos Higueras tiene una formación amplia y multidisciplinar que cubre las áreas de economía, empresa y tecnología. Es Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. Además ha cursado diferentes estudios de posgrado por los que es Master en Administración y Dirección de Empresas (MBA) por IE Business School, DEA en Finanzas de Empresa por la Universidad Autónoma de Madrid y Doctor (Ph.D) en Economía de la Empresa y Finanzas por La Universidad Rey Juan Carlos.

Tiene más de 30 años de experiencia profesional en conocidas firmas donde ha ocupado diversos puestos directivos en empresas del sector de las telecomunicaciones y en consultoría estratégica de negocio, entre las que destacan Telefónica y Arthur Andersen, entre otras, siendo actualmente analista económico y consultor en estrategia empresarial y valoración de empresas, así como mentor de emprendedores siendo miembro de la Asociación Española de Mentoring (AMCES).

Además, tiene experiencia como emprendedor en el sector de la formación y consultoría para alta dirección, así como en el sector salud donde fue propietario de una franquicia de una conocida enseña con presencia internacional.

En el área docente, desde hace 25 años, es profesor de Análisis Estratégico, Business Plan y Finanzas en diversas escuelas de negocio en España, así como en otras escuelas de posgrado internacionales donde participa como profesor invitado, tanto en programas reglados como impartiendo formación In-Company a directivos de conocidas firmas empresariales e instituciones. Además, es miembro habitual en tribunales de valoración de proyectos empresariales y también ha dirigido más de 200 tesis fin de master durante su trayectoria académica y ha mentorizado cerca de 100 proyectos de empresa.

Entre las principales áreas de interés se encuentran la Inteligencia Artificial, Big-Data, Criptoactivos, Fintech, Economía Mundial y la Geoestrategia, así como su impacto sobre el mundo financiero y empresarial. A nivel de investigación científica ha publicado artículos en revistas científicas indexadas y sigue realizando estudios empíricos sobre los anteriores temas.

Conferenciante y autor de numerosos artículos de opinión en prensa (El Economista, Cinco Días, Expansión, La Razón, El Español-Invertia, entre otras) y revistas divulgativas especializadas, entre las que destaca la colección de Harvard Deusto. También ha publicado numerosos informes de actualidad económica (deuda pública, sector inmobiliario, COVID-19, pensiones, …) que han tenido fuerte impacto y participa en debates sobre economía, empresa y tecnología en programas de televisión y radio (Intereconomía, RNE, Onda Cero, Radio 4, COPE, Trece TV, TVE, Telemadrid, CLM TV, Negocios TV, El Quilombo, Agencia EFE, entre otros).