‘Marketing’ infantil: todo lo que las marcas deben tener en cuenta

‘Marketing’ infantil: todo lo que las marcas deben tener en cuenta ‘Marketing’ infantil: todo lo que las marcas deben tener en cuenta

Los niños y niñas representan uno de los motores de compra más relevantes, más transversales y más “longevos” del panorama actual. Pero ¿están las marcas dispuestas, o preparadas, para dialogar con ellos? ¿Están capacitadas para responderles a través de sus estrategias de 'marketing' en un entorno cada vez más digital?

El marketing infantil como tal está formado por dos públicos objetivos: los padres y la “tribu” familiar (amigos, tíos, abuelos…) y los propios niños y preadolescentes. En consideración a esto, el mercado infantil de los menores se clasifica entre lo que se consideraría “primera infancia”, de 3 a 6 años; segunda infancia, de 7 a 9 años, y tweens, de 9a 11 años. Es esta heterogeneidad lo que hace “complicado” establecer estrategias homogéneas para ellos. Por eso, saber qué les gusta, qué hacen, cómo consumen y cómo se relacionan, en función de cada grupo de edad, es tan importante para enfocar las futuras campañas a realizar por las marcas y/o instituciones.

Pero ¿qué es lo que define a los niños actuales? Son niños hiperinformados como consumidores, por su notable exposición a los medios y a la publicidad. Niños que son capaces de dominar Internet hasta tal punto que se convierten en prescriptores de compras para sus propios padres, asesorándoles sobre qué productos añadir al carro de la compra en el supermercado o, incluso, qué móvil o coche adquirir. Además, no olvidemos que disponen de cierta capacidad económica, ya que reciben dinero bien de manera regular (con la tradicional “paga”), bien con carácter extraordinario (cumpleaños, buenas notas…). Como herramienta educativa, este dinero les enseña a administrar sus ahorros, pero también posibilita que puedan darse pequeños caprichos de vez en cuando.

Los niños de hoy en día, pues, comparten ciertas características que, indiscutiblemente, toda marca ha de tener en cuenta en su relación con ellos:

• Cada vez son más precoces. Es decir, se hacen “mayores” antes. Los comportamientos infantiles cambian de forma cada vez más vertiginosa, y los pequeños de la casa tienden a adoptarlos más pronto.

• Son nativos digitales. Su familiaridad con las nuevas tecnologías, con las que se han encontrado nada más nacer, les confiere gran habilidad en los planos sensorial y motriz, lo que conlleva que sean capaces de manejar distintos formatos a la vez y que sean multitarea y multipantalla. Sin embargo, esto también los hace poco reflexivos, y, en muchas ocasiones, su nivel de comprensión es superficial, al igual que ocurre con su nivel de atención.

• Les gusta la publicidad. Y, a la vez, son muy críticos. A ciertas edades les cuesta distinguir entre realidad y fantasía, por lo que esperan encontrarse exactamente con lo que se les vende. Son consumidores ex...


Miguel González-Duran Muñoz

Consejero-profesor de la Cátedra de Comunicación y Marketing por la Infancia y Adolescencia en la Universidad Complutense de Madrid. Director general de The Modern Kids & Family ·