Neuromárketing: hallazgos inteligentes en la "caja de Pandora" del cerebro

La era del márketing moderno se inició en 1954, cuando Peter Drucker estampó las inmortales palabras "márketing... es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente". Su proclama fue posteriormente elaborada por Theodore Levitt, codificada por Philip Kotler, enriquecida por David Aaker y reciclada por una serie de expertos, desde Tom Peters hasta Gary Hamel. El crecimiento como disciplina científica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los actuales y fascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y sofisticado campo interdisciplinario.

El neuromárketing es la fusión entre ciencia y márketing mediante un encaje natural, lo que le permite encontrar su justificación y validez. Fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerry Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas, como la resonancia magnética de imágenes funcional (fMRI) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos.

Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromárketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio, que en la década pasada señaló que el ser humano utiliza también la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional. Esto es precisamente lo que más interesa al márketing. A partir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la fMRI para determinar el flujo sanguíneo que afecta a diferentes áreas del cerebro según los estímulos y explorar lo que sucede en el proceso de intercambio. La idea es que, cuando la región y el "interruptor de compra" se activan y entran en acción en el cerebro, se manifiesta un mayor riego sanguíneo para apoyar ese trabajo y la fMRI lo documenta milisegundo a milisegundo mediante escáneres. Según los últimos estudios, el acto de decisión de compra dura 2,5 segundos.

Abrir la "caja de Pandora" del cerebro

Más allá del análisis convencional que investiga a las personas para conocer qué y por qué consumen, el neuromárketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisión de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes. Es mucho más efectivo, ya que en múltiples ocasiones los consumidores tienen dificultad para articular s...