Por qué el precio más alto no es siempre el mejor

La idea de "cobrar tanto como soporte el mercado" resume bastante bien la estrategia de fijación de precios de muchas empresas. Creen que establecer precios consiste en averiguar cuál es la ventaja competitiva de su oferta con respecto a las alternativas existentes para, después, cobrar el precio más alto posible. No obstante, intentar implementar este tipo de estrategia resulta corto de miras por dos motivos: en primer lugar, porque deja a un lado otros beneficios que el hecho de ofrecer más valor puede proporcionar a la empresa; en segundo lugar, porque esta estrategia debilita las relaciones con los clientes, en lugar de fortalecerlas, que es precisamente lo que se puede conseguir con un enfoque más global de fijación de precios basado en el valor.

EL CASO PRÁCTICO DE ELECTRON INSTRUMENTS Electron Instruments (nombre ficticio) fabrica y comercializa microscopios electrónicos de barrido, también llamados SEM. Se ha centrado en la gama alta del mercado, con unos precios que oscilan entre 500.000 y 1,5 millones de dólares por microscopio. Incluso en el segmento más bajo de la gama, los precios van desde los 100.000 hasta los 250.000 dólares. En 2007, a modo de nueva iniciativa, Electron Instruments desarrolló e introdujo un SEM de sobremesa pensado para competir en ese segmento del mercado e, incluso, atraer ventas de clientes que querían pasarse de un microscopio óptico a un SEM.

 Electron Instruments creía que su producto era muy superior a la siguiente mejor opción existente en el mercado, un SEM de sobremesa de un competidor japonés. Sin embargo, para confirmar su creencia, Electron Instruments no llevó a cabo ninguna investigación formal del valor para el cliente y se fió de las valoraciones de los ingenieros y de los responsables de márketing basadas en las opiniones cualitativas de algunos clientes que habían realizado las pruebas beta. Sin embargo y aquí está el dato clave, los clientes que realizaron las pruebas ya estaban familiarizados con la tecnología SEM y casi todos eran usuarios de los microscopios de gama alta y elevado precio de Electrón Instruments.

En este contexto, la dirección y el área de márketing de Electrón Instruments llegaron a la conclusión de que su SEM de sobremesa era más fácil de usar y disfrutaba de unas características técnicas superiores a las del japonés. Convencida de este va...