"Sensomárketing": coreografía para los cinco sentidos

"Sensomárketing": coreografía para los cinco sentidos "Sensomárketing": coreografía para los cinco sentidos

JC

Juan Carlos Alcaide Casado

Márketing y Ventas (Núm. 150) · Márketing
Management & Innovation (Núm. 37) · Márketing

Se conoce como "'marketing' sensorial” o “'marketing' de los sentidos” la estrategia de comunicación que tiene como objetivo el diseño de experiencias alrededor de un producto o servicio que demandan la participación activa de los usuarios a través de sus cinco sentidos. Se les invita a oler, a saborear, a ver, a tocar y a escuchar. En suma, a que se “emocionen”. El también llamado “sensomarketing” propone crear una experiencia holística, coreográfica y simbólica orientada a la generación de una proyección de valor más allá de lo funcional (calidad, precio…), para lograr que el vínculo con el cliente sea aún mucho más fuerte. Disney, Deutsche Telekom, Inditex, Starbucks, Imaginarium o Abercrombie son ejemplos de marcas que saben cómo generar recuerdos memorables en sus clientes a través de los sentidos

Los tiempos han cambiado y, con ellos, la forma de consumir. En la era de la comunicación e Internet ya no vale solo con destacar los beneficios funcionales de nuestros productos y servicios de forma estandarizada y masiva: se dan por supuestos; ni con hablar de la guerra de precios y descuentos. Los consumidores son "prosumidores", como diría Alvin Toffler: consumen-producen-editan contenido, que es compartido sin límites de fronteras ni idiomas. No quieren productos, sino experiencias positivas, motivadoras y memorables. A veces, sociales; a veces, íntimas, pero siempre auténticas y, por supuesto, cuanto más personalizadas, mejor. Las marcas que nos gustan activan en nuestro cerebro el sistema de recompensa: brindan placeres sensoriales y emocionales, creando la sensación de homenaje y recompensa merecida a través de la sincronía perfecta de mensajes polisensoriales nunca azarosos. Esta evolución ha generado el surgimiento en todo el mundo de la corriente del "márketing experiencial", cuyas ideas esenciales se resumen en tres:

● No vendemos productos, vendemos experiencias.

● La economía es un teatro; la empresa, el escenario. Los empleados son los actores; los clientes, los directores de la obra y/o actores involuntarios de una "función" que, si no les hace vivir una experiencia inmersiva y que les genere placer suficiente, la pueden abandonar en cualquier momento.

● La compra no es funcional, sino placentera y lúdica: no son las características funcionales de los productos las que venden y fidelizan, sino su emocionalidad.

En este contexto, se han integrado al branding elementos que buscan hacer de la experiencia de marca algo único e inconfundible: el aroma, los sonidos, las texturas, los sabores... Las grandes firmas vinculan sus productos a una recompensa emocional y, con ello, alteran la percepción que el cliente tiene de ellos. Todo el márketing pivota en torno a la creación de una experiencia holística, coreográfica, simbólica y orientada a la generación de una proyección de valor más allá de lo funcional. Pensemos, por ejemplo, en un supermercado: sin duda, es una constelación de impactos simbólicos polisensoriales: olores, colores, sonidos; carteles y su proyeccion simbólica; uniformes y empleados... configuran una coreografía alquímica en un océano de mensajes musicales, olfativos, táctiles y gustativos en un "viaje" de compra en el que todo está orientado a la tentación sensorial, a cre...


Juan Carlos Alcaide Casado

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Profesor en ESIC Business & Marketing School. Director de The Silver Economy Company y socio director de MdS. Consejero de la Asociación de Marketing de España