CASO BMW: De "poseer" a "vivir": veinte años "conduciendo" experiencias

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En el año 1958, los accionistas de la empresa alemana Bayerische Motoren Werke AG se reunieron para decidir sobre un delicado asunto. Las dificultades financieras habían llevado a la división de coches de la compañía a una situación crítica, y sobre el tapete estaban las opciones de liquidar la unidad de negocio o continuar con ella y buscar una alternativa. Los accionistas decidieron continuar, y, gracias a esa decisión, en el año 2016, algo más de dos millones de conductores en todo el mundo pudieron comprar un BMW en el centenario de la empresa bávara, en disputa constante con Mercedes-Benz por el liderazgo mundial del segmento de coches de lujo.

Gracias también a esa decisión, unos años antes, en 1998, BMW España y la agencia de publicidad S,C,P,F... se sentaron para afrontar conjuntamente un reto algo menos dramático, aunque igualmente formidable: cómo reposicionar BMW en un momento en el que el principal valor social asociado a la marca se había convertido en una especie de "antivalor". Efectivamente, las ventas de BMW en España durante esos cinco últimos años habían sido inferiores a las del año 1992. Fueron años en los que BMW se instaló en el imaginario colectivo como símbolo de éxito económico de los yuppies: profesionales urbanos insultantemente jóvenes que llegaban a la oficina en su flamante 318 y cuya máxima era "la avaricia es buena", como aseguraba el ambicioso personaje de Gordon Gekko en la película Wall Street (1987), dirigida por Oliver Stone.

Durante estos años noventa, la marca también apostaba por una comunicación fría e impersonal, mostrando los beneficios "racionales de sus diferentes modelos para reafirmar el liderazgo del producto. BMW era por entonces sinónimo de tecnología avanzada y un símbolo de estatus social. BMW era un tiburón, sí..., pero estaba siendo derrotado. Las percepciones de marca para el segmento de lujo de esos años situaban a Mercedes en un posicionamiento conservador y clásico, mientras que vinculaban a BMW y Audi a un territorio más joven. Ambos, Audi y BMW, contaban con tecnología alemana, pero se diferenciaban en un aspecto relevante: el primero era más próximo y menos arrogante; era el simpático "delfín" que sometía al "tiburón" distante. La ostentación cotizaba a la baja y el lujo discreto de Audi, sin embargo, al alza.

Teniendo bien presente toda esta colección de insights, Toni Segarra, director creativo de S,C,P,F..., y su equipo se pusieron manos a la obra: ...