CASO BMW: De "poseer" a "vivir": veinte años "conduciendo" experiencias

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Gracias a la publicidad que ha desarrollado en los últimos veinte años, BMW es, probablemente, uno de los mejores ejemplos que existen de márketing experiencial: consigue hacer “sentir” al consumidor que vivirá lo que nunca antes ha vivido sin centrar su discurso en la posesión del producto. Su estrategia de márketing sensorial empezó con una historia: “¿Te gusta conducir?”, campaña en la que sorprendía al espectador apropiándose del concepto “conducir” mediante la promoción de la “experiencia” que suponía estar al volante de uno de sus coches. En este artículo conoceremos la génesis de la idea “El placer de conducir”, como eje vertebrador del éxito de BMW, y los aspectos críticos que hacen que sus campañas publicitarias sean tan efectivas casi cuatro lustros después del surgimiento de lo que supuso una nueva forma de comunicar un producto.

En el año 1958, los accionistas de la empresa alemana Bayerische Motoren Werke AG se reunieron para decidir sobre un delicado asunto. Las dificultades financieras habían llevado a la división de coches de la compañía a una situación crítica, y sobre el tapete estaban las opciones de liquidar la unidad de negocio o continuar con ella y buscar una alternativa. Los accionistas decidieron continuar, y, gracias a esa decisión, en el año 2016, algo más de dos millones de conductores en todo el mundo pudieron comprar un BMW en el centenario de la empresa bávara, en disputa constante con Mercedes-Benz por el liderazgo mundial del segmento de coches de lujo.

Gracias también a esa decisión, unos años antes, en 1998, BMW España y la agencia de publicidad S,C,P,F... se sentaron para afrontar conjuntamente un reto algo menos dramático, aunque igualmente formidable: cómo reposicionar BMW en un momento en el que el principal valor social asociado a la marca se había convertido en una especie de "antivalor". Efectivamente, las ventas de BMW en España durante esos cinco últimos años habían sido inferiores a las del año 1992. Fueron años en los que BMW se instaló en el imaginario colectivo como símbolo de éxito económico de los yuppies: profesionales urbanos insultantemente jóvenes que llegaban a la oficina en su flamante 318 y cuya máxima era "la avaricia es buena", como aseguraba el ambicioso personaje de Gordon Gekko en la película Wall Street (1987), dirigida por Oliver Stone.

Durante estos años noventa, la marca también apostaba por una comunicación fría e impersonal, mostrando los beneficios "racionales de sus diferentes modelos para reafirmar el liderazgo del producto. BMW era por entonces sinónimo de tecnología avanzada y un símbolo de estatus social. BMW era un tiburón, sí..., pero estaba siendo derrotado. Las percepciones de marca para el segmento de lujo de esos años situaban a Mercedes en un posicionamiento conservador y clásico, mientras que vinculaban a BMW y Audi a un territorio más joven. Ambos, Audi y BMW, contaban con tecnología alemana, pero se diferenciaban en un aspecto relevante: el primero era más próximo y menos arrogante; era el simpático "delfín" que sometía al "tiburón" distante. La ostentación cotizaba a la baja y el lujo discreto de Audi, sin embargo, al alza.

Teniendo bien presente toda esta colección de insights, Toni Segarra, director creativo de S,C,P,F..., y su equipo se pusieron manos a la obra: ...


Jorge González

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Profesor agregado de Marketing en IESE Business School

Pablo Foncillas Díaz-Plaja

Profesor asociado de IE Business School ·

Formado en la Escuela Suiza, es licenciado en Derecho y MBA por la IESE Business School, además de doctor en transformación digital. Además de su labor académica –dos lustros como miembro del claustro del IESE–, el profesor Foncillas es conferenciante y consultor, y trabajó como directivo en varias industrias. Ha contribuido en el desarrollo comercial de unas 200 marcas en más de 25 países, desempeñando funciones comerciales o de dirección general, ya integrado en el comité de dirección.

Autor o coautor de cinco libros, es colaborador habitual de HarvardDeusto Business Review, y publica con regularidad artículos en prensa generalista, especializada y de gestión, además de casos.

En la actualidad, una parte importante de su trabajo de investigación se centra en las dinámicas de transformación de sectores empresariales, especialmente las relacionadas con el entorno digital y su impacto en los modelos comerciales. Su actividad académica le ha llevado a impartir sesiones a alumnos provenientes de IESE BS, NYU Stern, ESE Chile, San Telmo, IDE Ecuador, IE BS, UCD Smurfit Irlanda, ESADE BS, Universidad del Pacífico Lima, INSEAD-CEDEP, entre otras instituciones de España, Europa y Latinoamérica.

Asimismo, forma parte del consejo asesor de línea directa y de Globalpraxis, y es patrono de la fundación éxit. Ha sido Ted speaker, además de ponente habitual en consejos de administración y comités de dirección, donde ha participado en programas de ámbito internacional para ejecutivos sobre comercio electrónico, omnicanalidad, marketing, tendencias, ventas y route to market.

Íñigo Gallo

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Profesor adjunto del Departamento de Dirección Comercial en el IESE Business School.