La marca resiste el efecto 'low-cost'

La marca resiste el efecto 'low-cost' La marca resiste el efecto 'low-cost'
Business Review · Marketing

Este artículo aborda el arraigo de las marcas entre los consumidores a raíz del nuevo paradigma del consumo, el pricing for value. A pesar de que se constata el traslado masivo del consumo hacia los bajos precios, como consecuencia de la mayor sensibilidad al precio que ha forzado el fenómeno low-cost, los compradores mantienen una actitud "marquista" considerable. La deriva hacia los productos de bajo precio no significa el abandono de las marcas, incluso a raíz de la crisis económica de 2008. En pleno proceso de abandono de marcas premium y medium hacia las low-cost, muchos consumidores siguen fieles a sus marcas, migrando hacia el mainstream, la zona más barata de éstas: buscan precio, pero siguen siendo marquistas.

Para ello se han analizado cuatro casos concretos, relacionados con el gran consumo y la droguería, con los detergentes en polvo, con la cerveza y con productos textiles. La metodología utilizada en los tres primeros consiste en el análisis de la migración de los consumidores de las marcas premium y medium entre 2005 y 2009, a partir de un panel de 8.000 hogares realizado por Kantar Worldpanel; en el último de los cuatro casos, hemos seguido la evolución comparada de las compras por gamas de los productos de la cartera de la empresa textil Diesel a lo largo de la década de presencia en España.

Sobre la base de los resultados obtenidos, cabe destacar que se ha observado una fuerte resistencia de muchos consumidores a abandonar sus marcas preferidas: han sustituido las más caras por otras más baratas, pero todas ellas del mismo branding.
 

UN NUEVO ESCENARIO PARA LAS MARCAS EN TIEMPOS DE ALTA SENSIBILIDAD AL PRECIO

La crisis económica de 2008 ha acelerado sin lugar a dudas la sensibilidad al precio, pero el fenómeno lowcost arranca diez años antes. Desde la liberalización aérea en 1997 hasta mitad de la década, cuando el incipiente fenómeno circunscrito al turismo se fusiona con la incorporación masiva de los hard discount en el gran consumo, los clientes se trasladan de la rigidez del precio como estricta medida de la calidad al pricing for value. De este modo, los consumidores se acomodan a pagar exclusivamente lo que vale cada uno de los atributos del producto o servicio. De la antigua posición del precio dentro del márketing mix, el pricing for value lo convierte en variable clave y discriminatoria en el momento inicial de la compra. La reubicación del precio en la conducta de...