El uso de algoritmos en publicidad

El target de una campaña publicitaria es uno de los aspectos más valorados en publicidad. Hay una creencia generalizada de que un coche de lujo, unos pañales o un serum antienvejecimiento van dirigidos a personas acaudaladas, padres con bebés y personas adultas, respectivamente.

Por poner un ejemplo, en medios de comunicación generalistas como la televisión, la publicidad exterior o la radio, las agencias aplican sofisticadas metodologías para demostrar que la selección de soportes es la más afín al target. Pocas veces se dice que, aparte del target, esos medios alcanzan a muchas otras personas. Por ejemplo, las “impresiones” de una valla publicitaria tienen la habilidad de impactar a la vez a personas acaudaladas, padres con bebés y personas adultas. Basta con fijarse en los ocupantes de los coches en un semáforo para darse cuenta de la diversidad de individuos que los ocupan.

Ahora bien, en medios que entregan las exposiciones de una en una, la cosa se complica. La compra digital, ya sea de forma manual o automatizada, se suele hacer por unidades. Y hay una creencia generalizada de que podemos acotar el target incluso con mayor precisión. Sin embargo, solo podemos limitarlo a determinados perfiles, áreas geográficas, gustos, variables sociodemográficas, etc. Se desconoce, no se explica o se olvida que el delivery de las exposiciones no lo decide nunca el planificador.

La selección final de quién en concreto recibe la impresión la decide siempre, y en todas las plataformas, el algoritmo de inteligencia artificial que lo alimenta. No hay ningún control sobre el delivery más allá de segmentaciones genéricas. Sería ilusorio pensar que las personas somos capaces de manejar el volumen de información desagregado que sí maneja un algoritmo. El delivery, además, no tiene en cuenta ni consideraciones éticas ni criterios justos a la hora de seleccionar el destinatario final –algo demostrado por investigaciones académicas–.